「Meta Agency First Awards 2023」にて「Best Brand Partner Award」を2年連続で受賞

――Best Brand Partner Awardとはどのような賞ですか？

上入来 : この賞は、Metaの広告プラットフォーム上で、ブランド指標の可視化に最も貢献し、その結果、クライアント企業のブランド価値を高めることに貢献したパートナー企業を表彰する賞です。電通デジタルは、昨年に引き続き同賞を2年連続で受賞しました。電通デジタルでは、クライアント企業のブランディング施策を担当する機会が多いので、この賞を受賞できて大変嬉しく感じています。

――Metaの広告に関して、電通デジタルの取り組み内容を教えてください。

高 : 大きく分けて3つあります。

1つ目は、 Meta社と、電通ビジネスプロデュース局と共同で新規・既存案件の提案を強化し、クライアント企業に対して最適なソリューションを提供しています 。

2つ目は、Meta版のデータクリーンルームである「Facebook Advanced Analytics」 ^[1] の活用です。オンオフ施策を横断した柔軟な分析および精緻な効果測定が可能になります。

3つ目は、クライアントのマーケティング活動を包括的に支援するパッケージフレームワークである「Instagramマーケティング ワンストップ支援パッケージ」と「Instagram Spiral Framework」 ^[2] の開発導入です。

「Instagramマーケティング ワンストップ支援パッケージ」は、商品・サービスのブランディングから購買促進、ファン化までデュアルファネルで一括支援するサービスです。

「Instagram Spiral Framework」は、Metaと共同開発したコミュニケーションの全体最適ができるソリューションです。

共同で受賞したCCI、アイプロスペクト・ジャパンの2社とは、知見の共有やクライアント企業の状況の共有など、密に連携をとりながら進めています。

――受賞にあたって、評価されたポイントは何ですか？

上入来 : 管理画面で見られる従来の指標より、さらに踏み込んだ形で、ブランディング施策の広告効果を可視化した点を、もっとも評価していただいたと認識しています。

可視化したポイントは2点あります。

1つ目はブランドリフト調査の積極提案です。

ブランディング施策のKPIをどの指標にするかは、難しい問題です。従来は、視聴完了率、視聴数、リーチなどをKPIにすることが多かったのですが、実際のところ、どれぐらい売上に貢献しているのかを測定するのが困難という課題がありました。

ブランドリフト調査は、広告出稿後にアンケート調査を行って、ブランドに対する認知度、好意度、購買意欲がどれぐらい高まったのか（ブランドリフト）を測定する調査です。これによりブランディング広告の効果を可視化できるというメリットがあります。電通デジタルは、ブランドリフト調査のメリットをクライアント企業に積極的に提案してきました。

2つ目が、Facebook Advanced Analytics※１を活用することで、ブランディング施策でもミドルファネル・ローワーファネル（好意度から購買意欲、実際の購買分析まで）に寄与していることを可視化することを提案しました。

高 :「Instagram Spiral Framework※２」は、Instagramを活用し、オーガニック領域とアド領域、CRM領域からダイレクト領域まで、コミュニケーションの全体最適ができる新しいフレームワークで、Facebook Japanと電通が共同開発しました。これは間違いなく我々独自のアプローチです。また、電通デジタルではそれを活用し、「Instagramマーケティング ワンストップ支援パッケージ」を提供することで、数々の大型受注を獲得しています。これらも、電通デジタルがMetaからブランドパートナーとして認められているポイントになるかと思います。

――昨今のクライアント企業は、どのような課題を抱えているのでしょうか？

上入来 : 大きく3つあります。1つ目が、過去と比較したブランディング施策の設計の難易度の高さや、デジタルのKPIの疑問（視聴完了やバズ拡散など）です。2つ目は、影響力の低下（ブランドからの一方的なメッセージでは物が売れない）です。3つ目は、アッパーファネルとローワーファネルの二極化（BR施策のミドルファネルへの貢献度の重要性）です。

我々はこれらの課題解決のために、電通グループが保有するソリューションや知見をフル活用してクライアント企業へ日々提案しています。

――最後に、今後の抱負・展開をお願いします。

上入来 : 現在、Metaのミドルファネルへの貢献度を可視化することで、よりクライアント企業のビジネスに貢献することに取り組んでいます。今年に引き続き、「Facebook Advanced Analytics」の活用、ブランドリフト調査を起点とした出稿の拡大と、より戦略的なブランドリフト調査の活用、他の調査やオーガニック併用による可視化メソッドを模索しています。また、Metaでも会話量を調べられるので、そうしたものを活用しながら、オーガニック施策の総合的なプランニングをより強化していきたいと考えています。

高 : 今回の受賞でも評価していただいたように、電通グループは多くのブランディング案件を手がけています。その中で電通デジタルとしては、縦型動画に代表されるようなデジタル領域での取り組みに注力し、先進的な取り組みを進めていきたいです。それが強みとなり、ひいてはクライアント企業のビジネスへ貢献するものになると思っています。

Metaと電通グループは、電通グループのクライアント企業向けに、「InstagramDay ＠dentsu」というイベントを過去3回実施しているように、非常にお互いを尊重し合った関係を、長年にわたって維持し続けています。そうした関係性を今後もさらに強化しながら、他社がまだ取り組んでいないことを、我々ならではの方法で実践していきたいと思っています。

また、この秋、電通デジタルでは、独自に開発したAIサービスブランド「∞AI（ムゲンエーアイ）」をリリースしました。大きく4つのサービスに大別され、その中のひとつである「∞AI Ads」は、広告領域を対象に、AIを活用してデジタルの運用型広告制作の一連のプロセスを支援しながら、成果改善を行うためのサービスです。当然、広告以外の領域での展開も見据えており、メタバース上での活用もひとつの可能性として取り組んでいます。

そして、Metaもまた、生成AI、特に双方向なAI活用にとても力を入れています。だからこそ我々もAIというフィールドにおいて、広告以外の領域でも対話ができる関係性を構築すべく、「∞AI」を発展させていきたいと考えています。そのためにも、AIを活用した広告制作・広告戦略で先進的な事例を作り出していきたいです。

企業が最も力を入れる領域は年と共に少しずつ変わります。だとすれば、「Meta Agency First Awards」でも、来年以降は、AIに関する賞が新たに設けられているかもしれません。「Best Brand Partner Award」の連続受賞を狙うのは当然として、例えば、Best AI Awardのようなものが新設されるとすれば、全力で獲りにいきたいと思っています。