BEAMS「つづく服。」プロジェクトで、サステナビリティに関する発信を支援

サステナビリティに関する取り組みをわかりやすく伝える

安武　サステナブルな社会の実現に貢献するBEAMSのさまざまな活動を総称するプロジェクトです。

安武　このプロジェクト以前からBEAMSでは、サステナビリティや社会問題解決を目指す取り組みを行っていました。しかし、散発的だったためか、お客様はもちろんスタッフにさえ十分に伝わっていないという課題がありました。

そこで2020年から社内で話し合いを重ねた結果、「つづく服。」というコンセプトを掲げることで、サステナビリティに関するBEAMSの姿勢や、これまでの取り組みをわかりやすく伝えるプロジェクトを発足させました。

9月29日を「つづく服。の日」として制定

安武　2021年6月に立ち上げた「つづく服。」というWebサイトで、サステナビリティ施策を担当した社員や、サステナビリティな暮らしを実践する社員やスタッフにインタビューした記事を掲載しています。他にも、これまでに取り組んできたプロジェクトや、現在も継続して行っているプロジェクトを、一覧で見られるようにしました。

2021年9月には、9月29日を「つづく服。の日」として日本記念日協会に申請し、認定登録されました。日付は「つづく（9）ふく（29）」の語呂合わせです。毎月29日には、ファッションとサステナビリティを考えるコンテンツをアウトプットしています。

安武　現在、主に携わっているのは宣伝販促の担当者を中心とした6、7名です。他に、社内のCSV（Creating Shared Value）チームのメンバーと情報共有しながら運営しています。

桑原　サステナビリティに関しては、全社的に取り組むことを目標としているので、将来的には、すべての部署にサステナビリティの意識を持ってプランニングができるスタッフが在籍する形が理想です。

アパレル以外の生活者にも広くリーチしたい

安武　「つづく服。」プロジェクトは、アパレル以外の領域の方々も対象としています。サステナビリティに関する活動や想いを効果的に発信し、多くのお客様や生活者に興味・関心をもっていただくために、どのようにリーチしていけばいいのかは手探りの状態でした。そこで、これまでにもさまざまな案件で長くお付き合いのある電通に相談したのが最初です。

谷　ファッションに興味がある人だけではなく、色々なターゲットの人たちにより広く発信し、コミュニケーションをしていくためのサポート役として、お声がけいただいたと思っています。

「つづく服。」というコンセプトを決める段階から参画したのですが、BEAMSが考えるサステナビリティをどのような方法で世の中にメッセージとして伝えていくべきか、議論を重ねながら一緒に探っていきました。

梅宮　デジタル面でのご支援が中心的な役割です。アパレル業界だけではなく、そこからさらに外、広い範囲に届けるためにはどうしたらいいか？ という課題に対して、メディアプランニングやネットワーク構築を行ったのが1つ。

もう1つが、先ほどもお話に出た「つづく服。の日」の制定です。安武さん、桑原さんからは、BEAMSのスタッフやお客様を本プロジェクトに巻き込んでいきたいというご要望がありました。しかし、多くの場合、こうした活動と、会社や社会のルールは相反することが多いのが現実です。そこで記念日というイベントデーを作ることで、「まずはその日だけでも、いつもと違うことをやってみませんか？」と提案しやすい環境を作ることを狙いました。

また、記念日を制定するということは、社会に対して「この取り組みを続けていく」という意思表明でもあります。BEAMSが本気であることを広く世間に知らせるには、いい手段だったと思います。

世の中の共感を広く獲得するには、デジタルの知見が欠かせない

梅宮　記念日制定後は「つづく服。の日」にちなみ、毎月29日にスポット的にInstagram広告や、Google ディスプレイ広告などを配信していますが、非常に成果が上がっています。月によっては、目標値の10倍近いパフォーマンスが出ることもあり、電通デジタルならではの知見やノウハウを活かせています。

桑原　記念日というフックを作ることが、私たちだけでは絶対に思いつかなかったですし、そのフックを起点にして、毎月の広告をプランニングして、シミュレーションを細かく組んで実施していただき、非常に助かっています。私自身、アパレル以外の領域に発信すること自体が初めてで不安も大きかったのですが、初回からすごく大きな反響が得られていることを実感しています。

安武　中長期的にしっかりプランニングしていただいているという印象がすごくあります。たとえば、コンテンツを作って、公開して、広告を打って終わりではなく、その結果を踏まえて次の施策を考えるとか、広告ではなくPRで展開しようとか、予算配分のバランスをとりつつ多角的なご提案をくださるところが、とてもありがたいです。

谷　今回の「つづく服。」プロジェクトでは、BEAMSが企業として情報発信するということだけではなく、BEAMSの思想を体現するスタッフが個人として、どのようにメッセージを発信するかが、すごく大事なポイントです。

単純なBtoCではない形でBEAMSが大切にしていることを伝え、世の中の共感を広く獲得するためには、デジタルの知見を最適に活用する必要があります。それが、電通デジタル、電通が「つづく服。」プロジェクトに関わる大きな価値だと思っています。

企業と企業をつなぎ、社会課題の解決を加速する

安武　コロナ禍の中で発足したプロジェクトなので、まだネット上でしか活動できていないんです。コロナ禍が収束したら、今年はぜひリアルイベントを開催したいですね。

桑原　今は毎月29日にライブ配信等を行い、広告で告知していますが、それ以外の手段でも多くの人に認知していただけるきっかけを作りたいと思います。

サステナビリティとは、崇高な意識を持った人だけが取り組むものではなく、誰もが日常的に取り組むことができるものなんだということを知ってもらいたい。毎日できることを少しずつ積み重ねていくことが、よりよい未来につながっていくんだという意識を、「つづく服。」の活動で醸成していければいいなと思っています。

将来的には、ファッションショーなどの形で他社も巻き込んで一緒に活動していきたいです。アパレル業界におけるサステナビリティの取り組みというのはすごく難しい。だからこそ「つづく服。」は意味のある活動だと思っています。

梅宮　「つづく服。」プロジェクトのように、コンサルティングと効果的なメディアプランニングという形でご支援させていただくことができます。

社会課題は1社だけで解決できるものではありません。複数の企業が協力して取り組んでいく流れを作る必要があります。「つづく服。」プロジェクトでも将来的には、他社を巻き込んだ活動をしていきたいというご要望がありますが、そうした際に、業界を超え、同じ想いを持つ企業と企業をつないでいく。電通デジタルを含む電通グループは、そのような役割を果たせるのではないかと思います。

また、社会課題解決やSDGsに関する取り組みは、新規事業開発と連動するケースも少なくありません。近年、電通グループでは、特にデジタルを使って、「0→1」でビジネスを創造する、事業を起こすといった支援にも力を入れています^[1]。新規事業の起案から運営まで、豊富なノウハウを有しておりますので、少しでもお困りなことがあれば、ぜひお声がけいただきたいと思います。