リテールメディアが生活者にもたらす購買行動とブランド指標への影響を調査

株式会社電通デジタル（本社：東京都港区　代表取締役社長執行役員：瀧本 恒　以下、電通デジタル）は、生活者のリテールメディアへの接触が購買行動およびブランド認知に与える影響を明らかにするため、「2025年 リテールメディア調査」を実施しました。

本調査では、主要商品カテゴリー（29カテゴリー）および主要流通業態（コンビニエンスストア、食品スーパー、ドラッグストア、ホームセンター、バラエティショップ^※1、ECモール）において、リテールメディアが生活者にどのように活用され、購買行動やブランド指標にどのような影響を与えているのか1,200名^※2を対象にアンケート調査を行いました。本レポートでは、調査結果の一部を発表します。

リテールメディアは、店頭の売り場に近接しているという特性上、メーカー企業の営業予算および販促予算の投資対象と認識される傾向があります。本調査は、リテールメディアが持つ、「商品認知」や「興味喚起」、「商品理解」などのブランド指標への影響を可視化し、宣伝予算の投資対象としての価値を測るため、生活者のリテールメディアの接触状況と、購買行動とブランド指標に与える影響を調査しました。

本調査結果より、リテールメディアは従来の販促機能に加え、ブランディング施策としての機能を兼ね備えることが明らかになりました。依然として、商品認知の場はオフラインチャネルである店頭が多い傾向と、食品スーパーやドラッグストアなどの小売流通各社が生活者に提供しているアプリ（以下、流通アプリ）は「買い物に出かける直前」の閲覧が多いことから、リテールメディアは「売り場」に近い接点であるからこそ、商品に対する興味・関心が最も高まる瞬間やタイミングの「買い物モーメント」にある生活者に対して、質の高いリーチを担保していると考えられます。また、いずれの流通業態においても、流通アプリ内で配布されるクーポンが購買への高い影響力を示したことに加え、各種リテールメディアへの接触が「商品認知」や「興味喚起」、「商品理解」などブランド指標の向上に一定の効果を発揮することが分かりました。
リテールメディアの活用は、広告コミュニケーション施策のゴールの一つである売上への歩留まりを高めることが期待できるため、短期的な売上伸長に加えて、ブランディング施策の投資対効果を高める上で重要な役割を持つと考えられます。

1．商品認知チャネルについて（図1）

調査対象商品29カテゴリーのうち、パソコンを除いたすべてのカテゴリーにおいて、店頭で商品を認知されるケースが最も多く、特に「食品・スイーツ」「飲料」「日用雑貨」でその傾向が顕著となりました。

2．商品カテゴリー別の非計画購買経験について（図2）

買い物時に買う予定はなかったが購入した非計画購買について、「食品・スイーツ」「飲料」「日用雑貨」は食品スーパーやコンビニ、ドラッグストア、バラエティショップで、「ファッション」「美容・コスメ」はバラエティショップやECモールで起きやすい傾向が明らかとなりました。

4．リテールメディア接触後のブランド指標への影響について（図3）

• 商品カテゴリー別認知業態（どの業態の店頭で認知されたか）
• 商品カテゴリー別購入流通業態
• 流通アプリ別利用率
• 購入商品カテゴリー別の利用流通アプリ
• 業態別流通アプリの利用目的
• 昨年のブラックフライデーセール参加率
• 昨年のブラックフライデーセールで購入した商品カテゴリー
• 昨年のブラックフライデーセールで購入した流通
• 昨年のブラックフライデーセールで非計画購買した商品カテゴリー
• 共通ポイントサービスの利用実態
• 買い物行動／意識

以上