戦略を実行へつなぐ時代へ。電通デジタルが「成果へのコミット」に軸足を置き続ける理由

AI時代、実行力こそが価値になる

――AIの登場によって、情報収集や課題整理のあり方が大きく変わる中、コンサルティングに求められる役割も変化しているのでしょうか？

杉浦：従来型のコンサルティングのあり方は、これから大きく変わっていくと感じています。

事業については、クライアント自身が誰より理解していますし、AIについても積極的に学び、自ら活用し始めています。もはや私たちが一方的に知識を提供するだけで価値を発揮する時代ではありません。

では、クライアントは何を求めているのか。「ぜひ電通デジタルと一緒にやりたい」と言っていただける価値は何なのか。その答えを突き詰めていくと、たどり着いたのが「実行力」でした。

杉浦 友彦（電通デジタル 副社長執行役員）

――知識を提供することではなく、成果につながる実行そのものが価値になるということですね。

杉本：そうです。以前は、課題を整理したり、相談に乗ったりすること自体に価値がありました。しかし、そうした「情報の整理や要約」はAIが最も得意とする領域であり、急速に代替されつつあります。

一方で、現場に即した「専門知識の深さ」の価値はむしろ高まっています。例えばデータ分析において、AIだけで業務を完結できるかというと、決してそうではありません。データ構造を正しく理解した上で、「ここまでは生成AI」「ここからは（定常処理や厳密性が求められるので）コードで処理する」と的確に切り分けられなければ、実効性のある成果は得られないのです。

AIを使いこなすためにも、業務や技術への深い理解が不可欠です。そうした専門性を持ち、現場で最適な判断ができる人財の価値は、これからさらに高まると思います。

杉本 晃一（電通デジタル 執行役員）

――電通デジタルが定義する「真の実行力」とは、どのようなものなのでしょうか？

杉浦：私たちが考える実行力とは、単に施策を実施することではありません。戦略を現場で動かせる形へと分解し、クリエイティブ、データ、システムなど異なる専門性を最適に組み合わせながら、しっかりとしたPDCAが回る体制とワークフローを組み上げ、成果へ導くことです。

実際のプロジェクトでは、「どこで仕事を区切るか」「それぞれのKPIを何に置くか」「データをどのように取得するか」「どのような優先順位で進めるか」「どんな専門家をアサインするか」といった設計が成否を左右します。ここはAIだけでは代替できない、数多くの現場経験から培われる領域です。

私たちは、自動車、食品・飲料、金融、小売、製薬など、さまざまな業界・規模のプロジェクトを経験してきました。加えて、電通デジタルの強みは、データやテクノロジーだけでなく、その先にいる生活者を深く理解していることにもあります。事業課題を企業側の論理だけでなく、生活者の行動や感情の変化まで踏まえて捉える。だからこそ、単なる効率化や仕組み化にとどまらず、クライアントの事業成長につながる一味違うアウトプットを生み出せるのだと思います。

そこで蓄積されたのは、成功事例だけではありません。「この順番では進まない」「ここで必ずつまずく」といった失敗や落とし穴まで含めた知見です。

私たちは、この現場で蓄積された経験を「実践知」と呼んでいます。

汎用的なAIは、一般化された成功パターンを提示することはできます。しかし、現場特有の暗黙知や実践知まで再現することは容易ではありません。こうした経験の蓄積こそが、AI時代における電通デジタルの競争力だと考えています。

AIで組織の実践知を継承する

――「実行力」を担う人財の育成構想についてお聞かせください。

杉本：私たちが目指しているのは、AIを使いこなしながらBTC（ビジネス・テクノロジー・クリエイティブ）を横断できる人財です。

クライアントの課題に向き合う中では、「ここは生成AIを使う」「ここはシステムとして実装する」「ここはクリエイティブで解決する」といった判断を連続して行います。個々の専門性だけでなく、それらを横断しながら最適な組み合わせを設計できる人財こそが、AI時代には求められます。言い換えれば、特定領域だけに閉じるのではなく、状況に応じて最適な打ち手を選べる「総合的なアジリティ（俊敏性）」ですね。すべてを一人で完結するという意味ではなく、各領域の勘所を理解し、専門家同士をつなぎながら成果へ導ける力が重要になります。

杉浦：複数の領域をまたぎ、お互いの「のりしろ」を理解している人財は、課題が複雑化する現代において、ますます重要になります。要は「AIを含めたITスキルと現場勘を高度に融合させた人財」を育成していくということです。

一つの専門性を深めることはもちろん重要です。ただ、それだけでは複雑な事業課題を解き切れない場面が増えています。ビジネスの構造を理解し、テクノロジーで実装し、生活者に届く体験やコミュニケーションへ落とし込む。その一連の流れを想像しながら動ける人財を、組織として育てていく必要があります。

――一方で、AIによって若手社員が現場経験を積みにくくなるというジレンマもあります。

杉浦：AIによって若手が経験を積めなくなるという課題は、世界中の企業が直面しています。私たちは、その解決策として「組織のナレッジをOS化する」ことに取り組んでいます。

電通デジタルが長年蓄積してきた実践知や暗黙知を自社の独自AIに組み込むことで、経験年数や所属領域にかかわらず、専門領域を横断しながら、過去の知見を引き出し、仕事ができる基盤をつくる構想です。また、AI For Growth 3.0別ウィンドウで開くでは、バーチャル環境で顧客や市場の反応をシミュレーションできる環境まで整いつつあります。

登山に例えるなら、一合目から登るのではなく、五合目、あるいは七合目から登り始められるようにするイメージです。それによって浮いた時間で、戦略や施策のパターンを試行錯誤する回数を増やしたり、実際のクライアントの事業課題と向き合う時間に充てる。その経験こそが、これからの時代に最も価値ある学びになると考えています。

杉本：社内で開発し、活用している「AI For Growth Marketing Agents」も、その考え方を形にしたものです。我々のプランニングやデリバリーの実践知や暗黙知を言語化してAIに宿し、「この状況なら、この打ち手が最適です」と一歩踏み込んだ提案ができるAIを目指しています。

また、最近実装を始めた「BPR（ビジネスプロセス・リエンジニアリング）エージェント」は、インタビュー内容からクライアントの業務プロセスを自動で分解し、「どこで、どうAIを導入すべきか」までをセットで提案できる仕組みを整えています。単一の知識だけではなく、前後の文脈（コンテキスト）まで理解したAIを活用することが不可欠になります。

杉浦：まさにこれからはコンテキストの勝負です。AIの性能そのもの以上に、その会社、その事業、その現場固有の状況をどこまで深く理解してAIに反映できるか。そこが最大の差別化要因になります。

成果へのコミットこそ、AI時代の競争力

――改めて、AI時代に電通デジタルが提供する価値とは何でしょうか？

杉浦：私たちは設立以来、「成果へのコミット」を何よりも大切にしてきました。

インターネットの普及によってROI（投資対効果）は可視化され、AIの進化によって、その速度と精度はさらに高まっています。成果への説明責任が、これまで以上に求められる時代になったということです。

AIによって戦略を描くスピードは飛躍的に高まりました。しかし、本当に問われるのは、「その戦略を誰が実行し、最後まで成果へ結びつけるのか」です。戦略立案のスピードや精度がAIによって高まっても、成果への責任を負い、実行し続ける覚悟まで代替することはできません。

これは私たちが設立から10年間、愚直に実践してきた考え方です。AI時代になったからこそ、この価値がよりいっそうクリアに証明されていると感じています。

杉本：AIがどれだけ高度な答えを出したとしても、それをどう解釈し、どう判断し、どう実行するかは人間が担います。実行のフェーズには常に決断と覚悟が必要だからです。

電通デジタルには、「Performance Agility（成果が出るまで、すばやく、柔軟に動き続ける力）」が組織風土として根付いています。まず実行してみる。そこで得られた成功や失敗という生のデータ・経験を、AIや人間に蓄積させ、次の施策にフィードバックしていく。この強固な学習サイクルを現場で愚直に回し続けられることこそが、私たちの最大の強みです。

「AIがあれば、いつか人間は不要になる」とは思いません。AIのアウトプットを解釈し、意志を持って実行に落とし込む。その「ラストワンマイル」は、人間にしか担えない領域です。

AI時代だからこそ、これまで私たちが培ってきた現場の実行力が、主役になると確信しています。

――最後に、DXやAI活用に課題を感じている企業の経営者・マーケティング責任者に向けて、メッセージをお願いします。

杉浦：AI時代が進めば進むほど、クライアントと私たちの境界は、よりシームレスになっていきます。受発注の関係ではなく、同じチームとして成果を追いかける。そのためには、現場に入り込み、事業を深く理解し、時には泥臭く伴走しながら、リスクも成果も共有していくことが欠かせません。AIは強力な武器ですが、本当に価値を生むのは、その武器を使って最後までやり切る人と組織です。

私たちはこれからも、「成果へのコミット」を軸に、クライアントとともに事業成長を実現するグロースパートナーであり続けたいと考えています。

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