成果創出サイクルを生む電通デジタルの「実行力」と「統合力」

「DX/AI投資が成果につながらない」という企業の課題に対し、戦略と実行をつなげる一気通貫の支援

ChatGPTの登場以来、AIは予想を超えるスピードで社会に浸透し、もはやビジネスにおいて当たり前のものとなった。多くの企業がこの流れに対応するためAI導入を進めているものの、導入しただけでは価値を生まない。そう説くのは、電通デジタル 副社長執行役員の杉浦友彦氏だ。

「AIをはじめとするデジタル投資が進む一方、多くの企業は運用面が手探りの状態で成果につながらないという課題に直面しています」

背景にあるのは、日本企業全体に共通するデジタルマーケティングの人材不足だと杉浦氏は指摘する。「情報の整理やアイデア出し、個別の施策立案などはAIの得意分野なので、戦略フェーズのスピードは確実に向上しています。しかし、実行フェーズを担う人材が不足しているため、戦略と実行の間に大きなギャップが生じてしまっている企業は少なくありません」。

加えて、マーケティングにおける施策・システム・業務の分断も“実行の壁”の大きな要因となっている。広告やSNSといった施策は代理店に依頼し、データ基盤やテクノロジーのようなシステムはSIerが構築するという形は一般的だが、両者をどう連携させるかで業務の成果も変わってくるというのが杉浦氏の考えだ。

「施策とシステムが連動することで、ターゲットを細かくセグメントした上でのコミュニケーションや、一貫性のあるクリエイティブが可能となり、集客した顧客を長期的な関係へと育て、LTV（顧客生涯価値）向上へとつなげることができます。しかし、広告とシステム構築が分断されている状況では、高度化する生活者のニーズを汲み上げたマーケティングは実現しません。本来はここを泥臭く、粘り強くつなげる必要があるのですが、クライアントの担当者だけでは手が回らず、結果として最低限の運用にとどまってしまうわけです」

ここで大きな意味を持ってくるのが、現場で最後まで変革をやり切る電通デジタルの“実行力”と、それを後押しする“統合力”だ。

電通デジタル 副社長執行役員 杉浦 友彦氏

1998年電通入社。マーケティングやソリューション開発などのデジタルビジネスに従事。2013年に設立された運用型デジタル広告専業のネクステッジ電通の代表取締役社長COOに就任。16年に電通デジタルに合流し、20年より現職。

豊富な実践知と伴走で実行構造を再設計し仕掛け×仕組みで持続的な成果循環を生む

電通デジタルの“実行力”を支えているのが、目詰まりを起こしている実行構造を根本からつくり変えるという覚悟と、それを可能とする豊富な知見だ。「当社は年間1000社を超えるマーケティング支援の実践知があり、CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）やMA（マーケティングオートメーション）、CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）等のマーケティング基盤も数多く構築してきました。また、この基盤を形骸化させないよう、現場に入り込んでクライアントの担当者と伴走し、回る仕組みを定着させることを重視しています」。

一方の“統合力”については、デジタル広告事業を起点にSNSやオウンドメディアといった周辺領域へとマーケティング業務を拡張し、データ基盤の構築やDXソリューションとの統合を進めてきた経緯がある。

「当社は、デジタル広告とシステム構築という異なる専門性を持つ組織が統合して誕生しました。そのため、創立時からマーケティングとソリューションを粘り強くつなぐという思想が原点にあり、社員の構成もマーケティングとソリューションがほぼ半々。これは業界でも稀有な存在だと自負しています」

マーケティングとソリューションとの統合が生む価値について、杉浦氏はこう説明する。「マーケティングは短期的な成果を上げるための“仕掛け”であり、ソリューションは中長期的に価値を生む“仕組み”です。つまり、この両者を統合・連動させることによって、実行を一過性の成功に終わらせず、成果創出のサイクルが継続的に回る実行構造へと昇華させることができるのです」。

同じバランスの事業構成でマーケティングとソリューションが並び立っている体制は、マルチエントランス型のアプローチが可能である点も強みだ。企業からすれば、いわゆるビッグバンのような「マーケティング変革」の形で、施策もシステムも一気に変えるのは大きなリスクになりかねない。この点、電通デジタルの場合は、広告やCRM、CDP、SEO、クリエイティブ制作といった多様な入り口があり、成果を出しながら信頼を醸成し、隣接領域へと支援を広げ、統合的な顧客体験を実現していくことができる。

「ある大手保険会社様のケースでは、契約者を獲得する運用型広告でスタートし、後発企業であるにもかかわらず新規顧客獲得数を大きく伸ばしたことが評価され、LTV向上を目指したデータ基盤の導入やCRMのご支援へとつながりました。また、別の金融機関様では逆にデータ基盤やCRMから支援に入り、広告も含めたクリエイティブをお任せいただくに至った事例もあります。クライアントのフェーズによってニーズが発生する順番も違うので、バランスよくサービスラインを持っていることが当社の強みになっています」

AI×人材をコアとする新たな伴走型モデルで成果を伴う良質な顧客体験づくりに貢献

電通デジタルの創業は2016年、今年で創立10周年の節目を迎えた。この10年、日本のビジネス環境はDXによって変容し、同社も変化のスピードに合わせてアップデートを繰り返してきたという。

そして今、AIの登場と急速な浸透により、さらに大きな変革期を迎えている。同社も、電通グループでAI開発をけん引してきたデータアーティスト社を23年に吸収合併し、AIネイティブなカルチャーを根付かせるなど、早い段階からAI領域でのR&Dや人材育成を進めてきた。こうした技術開発や人材育成への投資が可能なのは、広告事業の強いモメンタムから生まれる盤石な事業基盤があるからこそである。

「目指しているのは、息を吸うようにAIを使える体制づくりです。豊富な実践知を反映させ当社の業務に最適化したAIエージェントを内製開発し、これを武器として使いこなせる現場駆動型のAI人材、すなわちFDE（フォワード・デプロイド・エンジニア）を育成しています。また、生成AIの進化でプランニングからクリエイティブ制作、サイト構築まで、1人が担える領域が飛躍的に広がったことを受け、専門領域だけに閉じないマルチスキルな多能工人材の育成にも乗り出しています」

こうした組織づくりと並行して、ビジネスモデル自体も変革のときを迎えていると杉浦氏は今後を見通す。

「AI時代になったことで、当社はAI×人の伴走モデルへとシフトしていく構想を描いています。従来の受注や業務委託型契約から脱却し、クライアントの内製化支援や常駐型の協働を通して成果に対するフィーを頂くというwin-winの設計をするのが、今後の当社のグロースパートナーとしてのあり方だと考えているからです。また、当社が内製したAIエージェントをSaaSとして提供したり、クライアント側のシステムに接続してマーケターが本当に欲しい情報を自動で取得できるようにしたりといった取り組みも始めていますし、国内で磨いたモデルやデータ基盤を海外へ展開する動きも加速しています」

多くの企業の歩みを阻んでいる構想と実行の溝を“実行力”と“統合力”で埋め、AI時代の変革をクライアントと共にやり切るパートナーを自認する電通デジタル。杉浦氏は最後に、「成果と向き合い、良質な顧客体験をつくることが当社の普遍的なノーススターです。変化はこれからも起き続けるため完成形はありませんが、だからこそ、その時点での最適解を更新し続ける努力を続けたいと考えています」との言葉で締めくくった。