電通デジタル・Meta・TikTok for Business 縦型動画最前線

「縦型動画」はユーザー・広告市場においてどのような変化をもたらしてきたか？

電通デジタル・鈴木：広告会社として縦型動画は、ユーザー、広告主、それぞれにどのような変化をもたらしたとお考えでしょうか？

電通デジタル・香川：ユーザー視点と広告視点、両方で大きな変化が起きています。

ユーザー視点でみると、縦型動画は老若男女問わず、日常生活のさまざまな場面で触れるようになりました。視聴機会が増えたのに加えて、実際の視聴時間も年々伸び続けているのが大きなポイントです。

投稿されるジャンルも広がりました。これまではエンタメ中心というイメージが強かったと思いますが、今はスポーツ、教育、政治、ニュース、ノウハウ系など、幅広いカテゴリの動画が視聴されています。ユーザーが「ちょっと調べたい」と思ったら、検索エンジンだけでなくInstagramやTikTok を検索の起点にすることも増えていて、縦型動画が情報の入り口になり始めています。

また、マーケティング視点においても大きいです。ユーザーの視聴時間の伸びに比例して、動画広告市場の中でも、とりわけ縦型動画広告は年々大きく成長しています。広告クリエイティブのバリエーションも広がり縦型動画専用クリエイティブ、ショートドラマ（短尺ドラマ）、インフルエンサー活用、ライブコマース、AI×縦型動画など、複数の表現フォーマットを組み合わせながら施策を設計する時代になっています。

広告主の業種も明らかに広がっています。以前はファッションや飲料など、特定のカテゴリが先行していましたが、今、ほぼすべての業種で縦型動画が当たり前に使われるようになった印象です。視聴者の年齢層が広がったことで、広告主もターゲットを捉えられるようになり、企画段階から縦型動画前提でのプランニングが増えています。

電通デジタル・鈴木：2〜3年前は「トレンドだからやってみよう」という温度感がまだありましたが、今はプランニングの前提に縦型動画が自然に組み込まれる状態ですよね。そんな中、Metaとしては縦型動画をどのように捉えていますでしょうか？

Meta・長谷川氏：私からは、Metaの視点からお話しします。

まずユーザー視点ですが、縦型動画の視聴時間は非常に伸びています。日本ではInstagramが中心ですが、グローバルではFacebookとInstagramの利用時間のうち動画の占める割合が60％であるというデータがあります。自己表現や情報収集の手段としても縦型動画が当たり前になり、利用者が自分にぴったりな新しいものや情報を探しにいく行動そのものが縦型動画にシフトしているのが現状です。

Instagramでは「リール」が縦型動画の主要な配信面になっています。ストーリーズやフィードは、自分とつながっている友人やフォローしているクリエイターあるいはブランドの情報を自ら閲覧しにいく配信面ですが、リールはAIが学習してその人が興味を持ちそうな動画をベースとした情報を提案する構造になっています。そのため縦型動画フォーマットが前提になっており、そこにスクエア動画や静止画が入ると違和感が出てしまうため、多くのクリエイターやブランドが自然と縦型制作へ移行しています。

Instagramの利用時間のうち、リールに使われる割合はすでに50%を超えています。つまり利用者がアクセスすれば、ほぼ必ずリールを見る状況であると説明ができます。2024年から25年にかけてのリール視聴時間の伸び率も＋20％と大きく、縦型動画がより一般化していることが数字からも分かります。

この状況を支えているのが、先ほど触れたAIによるレコメンドです。利用者がそのときの気分に合った動画に出会えたり、自分では気づいていなかった興味関心を発見したりする仕組みが強化されています。そこからブランドアカウントを訪れ、より深い情報を取りに行く流れも生まれています。

マーケティング視点でも、縦型動画への投資は加速しています。

Metaでは、 Instagramにおいてもリールだけでなく複数の配信面、さらにはFacebookまでを組み合わせて広告配信することを推奨しています。配信面を多様にすることで接触機会を逃しにくくなります。利用者が何らかのアクションをすると広告の評価も上がり、配信が有利になる仕組みでもあるため、柔軟に配信面を広げていただくことがとても重要です。

もうひとつ大きいのがクリエイターとのパートナーシップ広告です。彼らの発信はパフォーマンスが非常に高い。ブランドの世界観に本当に共感しているクリエイターと組むことで成果が出やすく、広告主にとっても学びが多い領域ですが、縦型動画との相性も非常に良いことが分かってきています。このエコシステムは今非常にうまく回っていると言えるでしょう。

また、Instagram公式アカウントにおける「オーガニック運用」においても、今はほとんどリールというアカウントも珍しくありません。現在はフィードに動画を投稿しても、タップした瞬間にリールで再生される仕様になっていて、ユーザーはそのまま関連する動画にどんどん没入していきます。

こうした動きがすべてつながり、縦型動画の視聴・投稿・共有・広告配信のすべてが活性化し続けているのが現在のInstagramの状況です。

電通デジタル・鈴木：InstagramやFacebookといったプラットフォームとしての種類はもちろん、「フィード」「リール」「ストーリーズ」など様々な面も存在しているのがMetaの特徴ですが、特に縦型動画の「リール」を中心にInstagramを活用したマーケティングもここ数年で変わってきたのは大きな特徴ですよね。TikTok for Business としては縦型動画をどのように捉えていますでしょうか？

TikTok for Business・樋口氏：TikTokは、もともとショート動画のプラットフォームとして縦型を前提に成長してきた背景があります。

TikTokはAIによるレコメンドシステムが非常に優れている点も特長です。ユーザーがこれまで気づかなかった興味や「次に好きになりそうなもの」をどんどん提案していく。この仕組みがハマったことで、ユーザーに高く評価され、プラットフォームが伸びたと考えています。

その結果として、 TikTokで大きな話題を呼んだコンテンツを部門別に表彰する「TikTokトレンド大賞」などはありがたいことに毎回大きな注目をしていただいていますし、様々なメディアなどでも「TikTok最新ヒットソング」「TikTok売れ」などが取り上げられるなど、社会やカルチャーそのものに大きな影響をあたえているのがTikTokの特徴だと考えています。

マーケティング視点で見ても変化の一端にTikTokの登場があったと思われます。従来のクリエイティブは横型中心でしたが、TikTokの登場によって縦型も作ろうという課題感をもった企業も多かったと思われます。しかし、今では年間約90万本のクリエイティブがTikTok上で配信されています。それだけ縦型が当たり前になってきているということです。各社が縦型らしさを模索しながら、多様な表現が生まれてきているのも現在の特徴です。

縦型動画の一般化によって、「TikTokクリエイター」という新しいクリエイター文化が確立されましたが、彼らの活動がマーケティングファネルでいうミドル層の活用に非常に大きな役割を果たしていることが分かってきました。企業が伝えたいメッセージを、クリエイターが自分の言葉で咀嚼してユーザーへ届ける、という形でのクリエイターと共同した施策の実施は、TikTokとしても非常に注力している領域です。

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「プラットフォーマー×電通デジタル」で生み出す、縦型動画を軸とした協業の形とは

電通デジタル・鈴木：Metaとしてはこれまで電通デジタルとは、どのような「縦型動画」を軸とした協業を行ってきましたか？

Meta・長谷川氏：協業の第一歩は、「どうやって広告パフォーマンスを上げるか」を考えるところから始まりました。配信面の最適化や、これまで縦型活用が進んでいなかった業種の伸びしろをどう広げるかなど、クライアントが出稿しない理由となっている不安や課題を一つずつ解決しながら、地道に改善していく取り組みをずっとご一緒してきました。

そんな取り組みを重ねながら、具体的なソリューションを一緒に作ろうということになり、そこで形になったのがパートナーシップ広告を活用した取り組みです。パートナーシップ広告は、クリエイターとブランドがダブルネームで配信することで成果を上げる仕組みですが、その枠組みを使って、出版社と強いネットワークを持つ電通の出版局とのダブルネーム広告「Instagramマガジンパッケージ」を企画・制作してもらいました。出版社の編集力と電通デジタルの知見を組み合わせることで、パフォーマンスも高く、クライアントからの信頼度も非常に高いソリューションになっています。

この「Instagramマガジンパッケージ」を活用した事例は、「Meta Agency First Awards 2025」でも高く評価され、担当された笹野倫史さんがPlanner of the Yearとして受賞されました。

さらにもう一つ大きな協業が、AI×縦型動画制作「IG AI Creative Studio」の開発です。Instagramユーザーの興味関心をAIでデータ化し、そこからペルソナを導き、さらにそのペルソナから導き出したトライブ（共通の興味関心を持つ集団）ごとに最適なクリエイティブを開発するという仕組みで、こちらも電通デジタルと共同で立ち上げました。

また、少し前からご一緒させていただいているデータクリーンルーム（Advanced Analytics／AA）も、縦型動画と紐づける形で進化しています。もともとは広告接触者の分析から成果を可視化する用途が中心でしたが、最近はそのデータをもとにペルソナを作り、そこから得られたインサイトを次の縦型動画クリエイティブに反映するという使い方にも利用されるケースがあります。過去の取り組みも縦型動画を軸に再活用できており、とても価値ある協業になっていると思います。

電通デジタル・鈴木：TikTok for Business としてはこれまで電通デジタルとは、どのような「縦型動画」を軸とした協業を行ってきましたか？

TikTok for Business・樋口氏：TikTokはダウンロード数も大きく伸び、ユーザー基盤としては十分広がってきています。日本市場ではトレンドの中心にいる存在として認知いただけており、多くの企業が「何かしら取り組まなければ」と感じていただける空気感は作れているのですが、TikTokで「何ができて、どこまで可能性を広げることができるのか」を言語化するのが難しいという課題もありました。

その中で電通グループ、特に電通デジタルには、まさにTikTokを使い倒す形で伴走いただいています。具体的には、TikTokの良さを客観的に言語化するための調査として、脳波計測を用いたユーザー分析を実施していただきました。TikTok視聴時・広告接触時のストレス度や感情の動きが脳波としてどう出るかを分析し、定量データに基づいて「TikTokは何が優れているのか」を科学的に可視化する取り組みです。

加えて、TikTok内の発話データを分析し、トライブドリブンのクリエイティブ開発にも取り組んでいただいています。どのような文脈や言葉が効果的なのか、そこからどんなクリエイティブ設計につなげられるかを深く分析いただいており、大きな成果につながっています。

広告出稿後の効果検証にも一緒に取り組んでおり、「TikTok売れ」への期待を背景に、どの施策が認知・トップファネル・ミドルファネルに効いたのかを可視化するリクエストが増えています。そのニーズに応えるため、今年からデータクリーンルームの提供も開始し、TikTokが、全体の広告キャンペーンにおいて、どのような貢献・効果があったのか、の分析にも本格的に取り組んでいただいている状況です。

ソリューション面でいえば、TikTokのUIにユーザーが慣れ親しんでいることを生かし、TikTokの画面UIをOOHのような他媒体にも展開できる特別ライセンスを、国内で初めて電通グループへ付与しました。デジタルだけでなく、電通グループが持つ他メディアとの連携も広がっており、フルファネルでTikTokを活用いただける環境が整いつつあります。

こうした取り組みの結果、電通グループにはTikTok for Business Japan Agency Awardsでも多数受賞いただいており、非常に強いパートナーシップを築けていると感じています。

電通デジタル・鈴木：電通デジタルとしてMeta・ TikTok for Business共にデータ・クリエイティブ・AIなど様々な領域での協業が進んでいますが、自社としてはどのように「縦型動画」を活用したマーケティングに取り組んでいますか？

電通デジタル・香川：広告コミュニケーションは、戦略設計からクリエイティブ制作、配信、PDCAまで一連のフェーズがあり、今やそのどの段階でも縦型動画が重要になってきています。クライアントが「縦型動画広告を使いたい」となったとき、プランニングのどのタイミングでも「なぜ縦型が効くのか」を説明できる状態を整えておくことと同時に、そのための支援ソリューションを多数開発・支援しています。

以下の図は支援ソリューションの一部ですが、プランニング・SNSマーケティング・クリエイティブ・メディアと様々なカテゴリーにおいて独自の「縦型動画」支援ソリューションを多数保有しており、またそれに合わせた専門組織があるのも特徴の1つです。

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「縦型動画」は2026年、広告主のマーケティング支援にどのような影響をもたらすか？

電通デジタル・鈴木：今後「縦型動画」はどのように変化していくとお考えでしょうか？また、その変化に伴い、マーケティング支援はどのような方向へ進んでいくのでしょうか？

Meta・長谷川氏：リールは今年も前年比で視聴時間が20%伸びましたが、来年はさらに成長が加速すると考えています。業種によっては、人材、トラベル、金融など、まだまだ活用の余地が残っている領域もありますが、これらも含めて縦型動画の活用が当たり前の選択肢になる年になるのではないかと思っています。

そんな中、Metaとして大きな期待を寄せているのが「Instagramマガジンパッケージ」をはじめとしたパートナーシップ広告やクリエイター協業の強化です。これは日本だけでなくグローバルでも重要施策になっており、ブランドにもクリエイターにも大きなメリットがあります。私たちが両者の間にうまく入りながら、縦型動画が当たり前に使われる世界の中に、自然とクリエイターを巻き込んでいけるような仕組みをさらに広げていきたいと思っています。

また、Metaの広告配信システムには「オポチュニティスコア（最適化スコア）」という、広告運用の最適化度をスコア化し、AIによる改善提案（レコメンド）を提示する仕組みがあります。このレコメンドを実行することでスコアが上がりますが、その中には縦型対応やクリエイティブ改善の要素も含まれています。こうした仕組みによっても、今後さらに縦型動画の活用がますます促進されていくと思っています。

そして、縦型動画がこれだけ重要になってくると、オーガニック運用のあり方も大きく変わると考えています。とあるクリエイターから伺った話ですが、若年層ユーザーの多くは、リールで「いいな」と思う投稿を見つけると、その公式アカウントを見に行き、そこで公式アカウントの日々の投稿の空気感や、コミュニケーションがきちんと交わされているかを確認して、ブランドへの最終的な意思決定をするという行動をとるそうです。つまり、今後は縦型動画を起点としてそこから企業の公式アカウントでつながっていく世界観が、より加速化していくのではと考えられます。利用者にとって価値のある情報を発信できるブランドや企業は、広告でもオーガニックでも良い結果が返ってくる。そんな世界にどんどん移行していくと感じています。

電通デジタル・鈴木：TikTok for Business としては今後「縦型動画」はどのように変化していくとお考えでしょうか？

TikTok for Business・樋口氏：これまでTikTokは流行の起点になり、そこから物が売れるといったのが大きな特徴ですが、なぜ「売れたのか？」をよりデータを使ってその根拠を明確にし、マーケティング支援において「再現性をもたせていく」のが重要であると考えています。このインパクトをデータで証明する仕組みが十分ではありませんでした。

そんな中今年、TikTok Shop がリリースされ、購買データが取得できるようになったことで、状況が大きく変わったと考えています。これによって「流行の第1波がどこで生まれ、どう伝播し、どのタイミングでファンに変わり、最終的に購買につながったか」、この一連のプロセスをTikTok内で完結して可視化できるようになってきています。電通デジタルにも多くの取り組みを進めていただいているので、今後この領域はさらに深められると感じています。

またミドルファネルをどう最大化するかも重要だと考えています。トップファネルは電通デジタルが強みを持っている分野でもあり、すでに相当のナレッジを蓄積いただいていますが、購買に結びつけるミドル領域はさらに伸ばせる部分だと思っています。

テレビCM素材をそのまま使うだけでも一定の効果はありますが、縦型に特化した表現やクリエイターの活用によって、可能性はさらに広がります。そこで、広告主に広くご紹介しているのが、TikTok 独自の測定・分析プラットフォームであるTikTok Market Scope（TTMS）です。

TTMSを活用することで、「TikTok 内にブランド認知者はどれくらいいるか」「その中でファンはどれくらいか」「実際に購買した人はどれくらいか」といったファネルごとのユーザーボリュームをデータで把握できます。また、TikTok上のトラフィック、タッチポイント、エンゲージメントの全体的な流れを可視化することでユーザー動向を掴んだり、ユーザーアクションの成果を定量的に評価することで施策の具体的な効果を知ることができます。これにより、これまで手探りだったクリエイターと共同した施策の実施が、データに基づいた最短ルートのコミュニケーション設計へと進化しています。

そして、もう一つの変化が SymphonyというAI駆動型のクリエイティブツールを活用したクリエイティブ制作の効率化です。電通デジタルとも協業していますが、「静止画から動画を生成する」「クリエイティブバリエーションを大量に作る」「ファネルごとに最適化した表現を高速に作り分ける」といったことが可能になり、制作工数を抑えつつ、効果最大化に向けた運用ができるようになってきています。これまで「手間がかかる」「何が効くのかわからない」と感じられがちだった部分に、AI×データの活用で最短距離の打ち手を提示できる時代になるというのが、TikTokとしての展望です。

電通デジタル・鈴木：Meta・ TikTok for Business共に今後も「縦型動画」活用の進化が進んでいく中、電通デジタルとしては今後どのような支援を計画していますか？

電通デジタル・香川：縦型が一般化したことで重要なのは、既存の横型動画の施策とどう組み合わせて価値を出すかという視点です。動画＝横型という時代は長かったし、これが急に縦型に置き換わるわけではありません。一方で、縦型動画という新しい視聴行動が定着したことで、「横と縦をどう掛け合わせるとベストなのか」という検証がより重要になってきています。

横×縦を組み合わせた際の相乗効果、縦型があることで改善できるファネルの領域、既存メニューとの組み合わせでどんな成果が出るか、といったことを、データ起点・AI起点などさまざまな角度で検証し、クライアントが「自社の目的に合うから縦型も取り入れよう」と明確に判断できるような状態を作っていく。これが今、私たちが一番力を入れているところです。

また、社内だけでなく、プラットフォーム各社とも連携しながら、共同開発も進められる体制になっていますが、ここにMetaやTikTokといった主要プラットフォームとの強いパートナーシップが加わるのが、電通デジタルの大きな強みです。各社と日常的に連携し、データや知見を共有し合いながら、新しい広告スキームの共同開発、縦型クリエイティブの知見共有、アルゴリズムに即した最適化手法の検証などを一緒に推進しています。

プラットフォームとエージェンシーの両面から縦型を深く理解しているからこそ、縦型動画をどんな形でも、どの段階でも組み込める体制が整えられています。今後もどのようなフェーズにおいても最適な打ち手をご提案できるように、両社と協業していければと考えています。