AIがコンテンツを生み出す時代。企業に求められる運用と管理基盤とは

AI時代、CMS／コンテンツ運用はどう変えたのか

――AIの普及によって、CMSやコンテンツ運用はどのように変わりましたか？

常広菜々子（電通デジタル）：端的に言えば、「生成AIによるコンテンツ生成の自動化」と「AIエージェントによる運用の高速化」という2点が、これまで以上に強く求められるようになっています。

現在、SNSをはじめとする多様なプラットフォームへ継続的に情報を発信することは、企業が市場での存在感を維持するうえで欠かせません。最適な情報を最適なタイミングで届けるためには、大量の情報をリアルタイムで運用する必要があります。

生成AIによるコンテンツ制作の自動化が進んだことで、情報の供給量は大幅に増加しました。さらに、コンテンツのライフサイクル全体をAIエージェントがシームレスにつなぐことで、運用スピードも飛躍的に向上しています。

一方で、自動化がどれほど進んでも、「最終判断は人間が行うべき」という認識は依然として強く、今後も維持されていくと考えています。人間がより高度な戦略立案や意思決定に集中できるよう、それ以外の作業をAIが担う。そうした役割分担が、今後さらに進んでいくのではないでしょうか。

――AIはエンタープライズ企業を中心に導入が進んでいますが、活用が業務効率化に留まり、事業成果に直結するケースはまだ少ないようにも見えます。その背景をどのように考えていますか？

栗原健太（電通デジタル）：理由はいくつかあります。まず、生成AIが参照する「元データ」は、基本的にはWeb上の知識の集合体です。そのため、業務効率化には活用できても、事業に直接結びつく判断やアウトプットへの応用には難しさがあります。

また、LLM（大規模言語モデル）が企業固有のナレッジやデータを安全に参照し、総合的な判断を下すことも、現時点では容易ではありません。加えて、データ漏洩に対する不安も、活用をためらわせる大きな要因になっています。

こうした企業独自のデータを安心して活用するためには、セキュリティが確保された環境で動作する「プライベートAI」の導入が不可欠だと考えています。

森澤仁氏（サイトコア）：生成AIに加えて、AIエージェントという概念も広がりつつあり、AIは着実に社会へ浸透しています。ただし現時点では、人間による最終確認が不要なほど完成度の高いアウトプットを安定して出せるAIは、まだ存在していません。

翻訳であれコンテンツ生成であれ、人間のチェックは依然として欠かせません。この点も、事業領域での活用が進みにくい要因の一つだと思います。

一方で、「人間が最終確認する」ことを前提にAIエージェントによるワークフローを設計すれば、生成AIの強みを最大限に引き出すことは可能です。多くの企業では今も、担当者の成果物を上長が確認・承認するフローが基本となっています。その考え方を具体的なプロダクトとして形にしたものが、「SitecoreAI」です。ベーステクノロジーにAzure OpenAI Serviceを採用しており、エンタープライズレベルのセキュリティが担保されている点が大きな特長です。

森澤 仁氏（サイトコア株式会社 ソリューションコンサルタント）

「安心して任せられるAI」を支える設計思想

――コンテンツ運用における生成AIのリスクと、「SitecoreAI」としての考え方を教えてください。

森澤：当社の専門領域に即して言えば、生成AIによるコンテンツの自動生成には、企業として慎重に向き合うべきリスクがあると考えています。Webサイトの運用においては、著作権の遵守はもちろん、表現そのものに対してガバナンスを効かせることが不可欠です。

生成AIが自動生成したコンテンツを、人のチェックを介さずに公開することは、現在だけでなく、今後も長期的にリスクとなり得ます。多くの企業が、同様の不安を抱えているのではないでしょうか。

こうした懸念を前提に、SitecoreAIでは「安心して任せられる」運用を支えるための設計を行っています。その一環として、企業固有の情報やブランドルールをもとに生成AIを活用できる仕組みを組み込んでいます。

たとえば「Brand Kits」は、企業が保有する情報やブランド資産をもとに、コンテンツ編集や顧客対応を支援するための機能です。学習に使用するデータは企業が指定したものに限定され、外部のWeb情報を参照しない設計としています。

また、「Marketer MCP」は、外部の生成AIツールと連携しながらも、データのプライバシーを保ったまま活用できる環境を実現するためのフレームワークです。生成AIの利便性を取り入れつつ、企業として守るべき情報をコントロールできる点を重視しています。

――日本企業がAIガバナンスを実務に落とし込む際、特に注意すべきポイントはどこにあると考えていますか？

栗原：日本企業がAIガバナンスを実務に落とし込む際に重要なのは、抽象的なルールづくりにとどめず、「どの業務で、どのデータを使い、どこまでAIに任せ、誰が最終確認・承認するのか」を業務フローの中で定義することです。

現場主導で個別にAI活用が進むと、部門ごとに品質基準や確認プロセスがばらつき、著作権、ブランド毀損、情報漏えいといったリスクを管理しづらくなります。一方で、経営側がルールだけを決めても、現場で使えない仕組みになってしまいます。

目的、責任範囲、レビュー観点、効果測定を、現場の運用に合わせて設計することが欠かせません。特にコンテンツ運用では、生成、編集、レビュー、承認、公開、効果検証の各工程で、AIと人の役割分担を明確にする必要があります。参照できるデータ、ブランドトーン、法務・著作権チェック、公開承認、KPI/KGIへの接続をあらかじめ設計することで、AIを安全に事業成果へつなげられます。

電通デジタルは、SitecoreAIなどのツール導入に加え、企業ごとの業務プロセス、データ活用、レビュー・承認フロー、効果測定までを一体で設計し、運用定着まで伴走します。AIガバナンスを「方針」で終わらせず、日々のコンテンツ運用で機能する仕組みに落とし込むことが、私たちの提供価値です。

栗原 健太（株式会社電通デジタル エクスペリエンス＆コマース第2部門 コマーステクノロジー事業部 グループマネージャー）

AIと人が共創する、次世代マーケティング組織へ

――SitecoreAIが目指す「エージェンティックワークフロー（AIエージェントが自律的に判断・実行する業務プロセス）」は、従来のCMS運用とどのように異なりますか？

森澤：大きな違いは、業務フロー全体をAIに委ねられる点にあります。SitecoreはCMSを基盤としているため、これまでもコンテンツ周辺の業務を継続的に効率化してきましたが、エージェンティックワークフローでは、その考え方をさらに一歩進めています。

単に制作作業を効率化するのではなく、複数のAIエージェントが連携し、業務全体を自律的に進めていく。そうしたオーケストレーションの実現こそが、従来のCMS運用との大きな違いです。もちろん、人間の関与を完全になくすことはできないため、どの工程に人が関わるかは柔軟に設定できるようになっています。

代表的な機能の一つが「Design-to-Code」です。従来は、デザイン制作と実装の間に手作業が介在していましたが、この機能を活用すれば、Figmaで作成したデザインをもとに、コード生成からSitecoreへの実装までをAIエージェントが自動で行います。これにより、コンテンツ公開までのリードタイムを大幅に短縮できます。

このように、SitecoreAIはコンテンツ生成や運用におけるさまざまな課題を解決するための機能を備えています。

――生成AIの導入・活用において、電通デジタルはどのようなサポートを提供していますか？

常広：生成AIを業務で活用するには、ツールを導入するだけではなく、AIエージェントが適切に判断・実行できる前提を整える必要があります。具体的には、参照させるデータやナレッジの整理、プロンプト・業務ルールの設計、出力結果を人が確認するレビュー観点の定義、運用後の改善サイクルづくりなどが支援領域です。

現時点では、AIエージェントの出力をそのまま公開・業務利用できる場面ばかりではありません。品質、ブランド適合性、法務・セキュリティ面を人が確認しながら改善することで、実務で使える精度に近づけていく必要があります。

電通デジタルは、コンテンツ運用やマーケティング業務の知見をもとに、企業ごとの目的に合わせたAI活用フローの設計から定着まで支援します。

常広 菜々子（株式会社電通デジタル エクスペリエンス＆コマース第2部門 コマーステクノロジー事業部）

栗原：電通デジタルの強みは、コンテンツ運用やマーケティング体制の構築支援まで含めて伴走できる点にあります。

コンテンツライフサイクルをAI前提で再設計するプロセスの支援や、企業ごとにカスタマイズしたAI業務フローの設計など、AIと人の役割分担を定めることは、私たちが得意とする分野です。戦略立案からマーケティング、運用まで一貫して対応できる点を、Sitecore様からも評価いただいています。

AI活用・インハウス化の伴走支援

SitecoreAI導入のロードマップ

――数あるパートナーの中で、電通デジタルに特に期待している点はどこですか？

森澤：SitecoreAIは、従来の単品提供型とは異なり、すべての製品が一つのプラットフォーム上で動作し、AIエージェントがその中心を担うという新しい設計思想のもとで開発されています。その結果、「Sitecoreはマーケティング業務そのものを変革できるプラットフォームである」という提案が可能になりました。

だからこそ、パートナーにも同じ方向性を共有してもらいたいと考えています。その点で、上流から下流までワンストップで提案できる電通デジタルは、SitecoreAIと非常に親和性の高いパートナーだと感じています。

――最後に、SitecoreAIに関心を持つ企業のご担当者に向けて、メッセージをお願いします。

栗原：AIは近年急速に広まりましたが、取り入れるのが早ければ早いほど自社のROIや事業に貢献できる、という単純な話ではありません。重要なのは、AIが生み出したコンテンツに対して、誰が責任を持つのかという点です。

電通デジタルは、SitecoreAIの導入やCMSのリプレイスにとどまらず、AIと人の最適な役割分担によるEX（従業員体験）の向上、ブランドガバナンスを効かせた承認フローの構築、KPI設計から運用定着に至るまで、企業の「コンテンツサプライチェーン」全体を一気通貫で支援します。ぜひお問い合わせください。

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