成果創出サイクルを生む電通デジタルの「実行力」と「統合力」
AI時代に対応した実行構造の変革とは
複雑で曖昧なデジタル領域の課題をいかに解決するか？
多くの企業にとって、DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進が最優先課題になっている今日。その一環として、自社のデジタル戦略全体を見直す動きも加速しているようです。しかし、担当する方々の中からは、課題を見定めて解決策を導き出すことに苦戦している、との声も聞かれます。
そこで本稿では、根本的な課題をイチから掘り起こし、戦略立案やデジタル領域をはじめとするビジネス全体の最適化までを総合的にサポートしてきた電通デジタルが考える課題解決法をご紹介します。
※所属・役職は記事公開当時のものです。
CX全体から見直すことが重要
前述にもある通り、自社のデジタル戦略の課題を明確にすることは難しい、と感じている担当者は少なくないようです。しかし、この課題感は今に始まったことではないと言えるでしょう。それというのも、コロナ禍やそれに伴うDXの議論が盛り上がる以前から、店舗のほか、Webサイトやソーシャルメディアなど、顧客にとってのタッチポイントが増加し続けていたため、企業はあらゆるチャネルを連動させたり、それぞれの役割を再考する必要性に迫られていたからです。
そうした状況の中でマーケターをはじめとするデジタル領域の担当者が、「課題はたくさんあるけれど、とにかく何かアクションを起こさなければならない」と考えるのは当然のことでしょう。そうした理由から、私たちの元にも「まずはWebサイトのリニューアルから進めてみたい」とのご相談やご依頼が寄せられるケースがありました。
しかし、何をどのように改善すべきかが定まっていない中でWebサイトのUIだけを見直しても、残念ながらコストに見合った成果に結びつくことは稀なことです。
特に、コロナ禍をはじめとする社会の変化やテクノロジーの急激な進化によって顧客のニーズもタッチポイントもより多様化しています。そのため、今日ではどのようなデジタル施策を進めるにしても、あらためて現状を把握し、それに即した体験設計をしっかりと描く必要がこれまで以上に高まっています。
つまり、「Webサイトのリニューアル」というひとつのプロジェクトだけに特化して物事を進めるのではなく、顧客がサービスを利用する上でのCX（顧客体験）全体から解き明かし、Webサイトの役割を見直し、現状に合った役割を再定義して、コミュニケーションや機能を研ぎ澄ますアプローチが求められるようになっている、というわけです。
成果につながる改善のポイント
私たちが伴走することになったプロジェクトでは、前述の考えのもと、「Webサイトリニューアルにとらわれず、CX(顧客体験)戦略を見直した上で顧客とのコミュニケーションを抜本的・ダイナミックに改善するべきだ」との提案を行なっています。
ここで言う「CX戦略」とは、優れた顧客体験の実現に向けて現状の顧客が体験する一連の流れ(ジャーニー)におけるペインポイントを見つけ出し、それをいかにして解消するかを考え抜き、ブランドと顧客の持続的かつ特別な関係性を生み出す方法を指します。
中でも、優れたCXとは、「心を動かし、ゴールに導く“Motivation”(後押しする矢印)と、障壁をなくし徹底してつまづきをなくす“Frictionless”(障壁を下げる矢印)という2つの矢印でできている」と、私たちは考えてきました。
一方、このプロセスを企業側の視点から見ると、ビジネス戦略上の“戦う武器”と“ステージ”を研ぎ澄ますことにも繋がります。
顧客側も企業側からも意義のある戦略とはどのようなものか？ これを明らかにするには、企業とそのビジネスをあらゆる角度から理解しなければ始まりません。
そのため、私たちはこれまでのプロジェクトのすべてにおいて、開始すると同時に膨大な資料を全て精査し、ユーザーのニーズや課題はもちろん、クライアント企業のサービス特性を深く理解するように努めてきました。
その上で、「どのようなステージ（市場）で、どんな武器（製品やサービス）を使って、どのようにユーザーの心をくすぐっていくのか？ そして、それによって生まれたプラスの影響をスパイラルのようにするにはどうすればいいか？」と、顧客体験をWebサイト上だけではなくサービス全体で捉えてコミュニケーション方法を設計し、各タッチポイントやメディアの役割を再整理していきました。
ここで重要なのは、顧客体験にばかりフォーカスするのではなく、ビジネスの側面からも全体を把握し、最も効果的なタッチポイントや施策をあぶり出している点です。
UX改善に向けてどのような分析を行なうのか？
おそらく多くのパートナー企業が、「ユーザーニーズや課題はもちろん、クライアント企業のサービス特性を深く理解する」ことに努めているでしょう。しかし、電通デジタルはその“深さ”と“濃度”を常に意識してきました。以下に具体的に何を行なっているのか、ご紹介しましょう。
- 大量のビジネスインプットとクライアントとの会話により、より高精度・高効果な戦略・戦術を策定
プロジェクト開始時に膨大な資料を読み込む、と挙げた通り、まずは私たち自身がインプットを強化することが欠かせません。これによって基本サービスを理解することはもちろん、ビジネスモデルやビジネス環境の把握、クライアントの置かれた状況、社内事情の把握をしていきます。また、競合やベンチマーク企業のリサーチによるポジション把握は、第三者だからこそ冷静に判断・評価できるのだと考えます。 - エンドユーザー理解と顧客インサイトのあぶりだし
市場アンケートやデプスインタビューのような定性調査はもちろん、クライアントのユーザー調査資料などの読み込みによるユーザー像やニーズ把握。アナリティクスやユーザーフローデータによるWebサイト等の回遊状況の推測、ボトルネック発見などを通じてエンドユーザー理解と顧客インサイトを可視化していきます。 - ビジネスKGI/KPIの理解と販売戦略・戦術の理解
SWOTやKPIツリーになど売上やコンバージョンに効果があるポイントの発見を通じて、 “戦う武器”や“ステージ”のあぶり出しを行なっていきます。
また、CXを起点としたWebサイトを取り巻く環境まで広く含めたジャーニーづくりにより、最適なタッチポイントで効果的な施策を計画。新規顧客だけでなく既存顧客も見据え、顧客獲得とロイヤルティ向上の両面を改善していきます。 - Webサイトの機能やUIUX改善だけにとどまらない最適なメディア・手法の選択
Webサイトだけでなく、メールやLINEでのPush施策、ソーシャル等相互メディア、広告・SEO等での集客、会員ナーチャリングなど、顧客のサービスライフサイクル全体でのタッチポイント最適化を検討していきます。このアプローチは、顧客がサービスを利用する上でのCX（顧客体験）全体から解き明かす、という考えが元になっていると言えます。 - 現状のデータ環境やシステム環境、運用環境を把握した上でのTo-Be Can-Beの計画
また、さまざまなテクノロジーが導入できるようになった今日、デジタル領域では、できることが日々増えている状態です。そうした中にあっても、「あえてやるべきこと、やるべきでないこと」はあるはず。これを取捨選択するにあたっても、全体を俯瞰したCX戦略は役立つものだと考えます。 - 一貫性のあるIA設計・UI/UX設計を実践
コミュニケーション全体の戦略・戦術から一貫したIA（情報アーキテクチャ）設計・UI/UX設計を、CXストラテジストがUXプランナーまで兼任して一気通貫で可視化します。
絵に描いた餅でなく“食える餅”を作らなければ意味はない
前述のようにしてCX戦略を立てた後には、いよいよ実行フェーズになります。この段階になれば、Webサイトコンテンツ を管理するCMSやデータを整備するCDP/DMPツール、MA/パーソナライズなどの顧客マーケに必要なツール、ユーザーにアプローチするためのソーシャルメディアやeメールに活用するコンテンツやそれを配信する技術等の対応も必要になります。
開発領域となるバックエンドやフロント部分のコンテンツ制作、日々の運用といったことは、場合によってはそれぞれが個別のプロジェクトとして進みがちですが、私たちは、「これらは一貫して対応するべきことだ」と考えています。それは、統一感を保つだけでなく、今後のビジネスへの寄与度にも関わることだといえるでしょう。
先ほどMotivationとFrictionlessについて紹介しましたが、前者はマーケティング&コミュニケーション、後者はテクノロジーが主に担う領域だと区分できます。この2つは別々に進めるものではなく、描いたCX戦略を柱に、なめらかに繋がりながら行われてこそ価値が最大化するものです。
そうした時、私たちが培ってきたマルチチャンネルをひろくサポートするケイパビリティや常にユーザー視点でCX戦略を立案・戦術設計する考え方、高い知見と多くの経験を有したクリエイティブや開発の専門部署との日常的な連携は、CX戦略で描いた理想形を実現する(＝絵に描いた餅を食える餅にする)ことに繋がると考えています。
CX戦略をデジタル領域全般に広げて立てることがもたらす価値
今回紹介したような一連のプロセスを経ることで、「問題が曖昧なままでの改善要望」から始まる取り組みだとしても、ビジネス視点と顧客視点を掛け合わせた戦略・戦術は構築できる、と私たちは考えています。
また、一般的によく知られたUI/UX改善のアプローチでは、主にユーザーニーズだけが注目され、彼らにフィットしたものを作ることが優先されがちな場合も少なくありませんが、私たちの考えるUI/UX改善のアプローチであれば、「企業である以上、クライアントの現場担当者は必ず成果を求められる」というビジネス側のニーズも満たせるだろうと考えます。
そうやって企業のビジネスと顧客体験との幸せなマリアージュを叶えることで、デジタル領域全般においてインパクトのある結果をもたらすことの価値は、クライアント企業にも好評いただいている私たちの強みだと考えています。
「CX UPDATES」では、過去の事例のエッセンスから抽出したインサイトや私たちが考える最良のアプローチ案をご紹介することで、DX時代に課題を抱えるマーケターのみなさんの課題解決をサポートします。
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