最も大きかったのは「ふかめる。」です。まず若年層を理解するために、当事者である自分たち自身を理解するワークを数多く行いました。何が好きなのか、どんなものに興味を持つのか、問いを投げかけ続けて解明していった結果、単に特性があるということだけでなく、どんな社会や環境の変化がその特性を生み出したのかという深い構造まで掘り下げ、若年層を立体的に理解することができました。
人と現場を知る
当事者だから、分かること。
若年層の
「なぜ」を解き明かす
職域
マーケティングDX
工藤 萌
Moe Kudo
若年層向け共同プロジェクトの
体験設計
体験設計
先輩に聞く、
あのプロジェクト
「わからぼ」は、明治安田生命保険相互会社さんと電通デジタルの若手メンバーによる共同プロジェクトチームで、デジタルネイティブ世代との新しい接点づくりを目的としたものです。従来の保険マーケティングでは若年層に情報が届きにくくなっている中、「そもそも若年層はどんな環境で生きていてどんな価値観や考え方を持っているのか」を明確にするところからスタートし、若年層の価値観や行動を実際の施策を通じて深く理解していくアプローチをとりました。その知見を元に、Instagramで「30万円で人生は変わるのか。」というショート動画のドキュメンタリー企画を展開。商品の宣伝ではなく、出演者が30万円をどう使いどんな挑戦をするのかという共感を軸に設計したことで、累計2,000万再生を突破しました。「自分なら30万円をどう使うか」と自然に考えたくなる体験を起点にした、企業と若年層をつなぐ新しい取り組みです。
これまでの業務経歴と、今回のプロジェクトでの役割を教えてください。
2023年に新卒で入社し、1年目はリサーチャーとして業務を担当していました。デスクリサーチや定量・定性調査において、調査設計から、実査、分析までを一貫して経験しています。2年目以降は顧客体験設計の領域に軸足が移り、ワークショップの設計・運営や、アンケート・インタビューを元にした生活者の本音の抽出を担当するようになりました。特に若年層をターゲットとした案件に携わることが多く、彼らにとっての理想の顧客体験を描き、それを実現する施策を考える仕事をしています。
「わからぼ」では体験設計の役割を担い、ワークショップを通じて若年層メンバーの意見を引き出し、深掘りしながら、特徴を的確に言い表す言葉でまとめ上げることに注力しました。既存の型では整理しきれない場面では、独自の顧客体験フレームを設計し、若年層の本音を取りこぼしたり、抽象化によって特徴が薄れたりしないよう、忠実に表現することを意識しました。学生時代から続けているグラフィックレコーディング（議論の内容をリアルタイムでイラストや図に描き起こす手法）のスキルも活用し、言葉だけでは伝わりにくいニュアンスの違いを視覚的に表現する場面もありました。
プロジェクトを成功に導く中で、3つのバリューをどう体現しましたか？
「つながる。」の面では、施策の実施フェーズでクリエイティブチームやSNSチームとの連携が求められました。施策が生まれた背景や大切にしたいことを丁寧に共有しなければ若年層に届くものにはならないため、ニュアンスまで伝わるよう意識しながら連携を進めました。
「つっぱしる。」の面では、デジタルネイティブ世代の当事者として考え抜いてきたことを、決裁者である上の世代にも正しく届ける場面で発揮しました。既存の若年層に対しての偏見を打ち破りながら、根拠と自信を持って若年層のリアルを伝えることを意識しました。
この仕事の面白さと、就職活動中の学生さんへのメッセージをお願いします。
一番ワクワクするのは、「言い得て妙」な言葉や表現を見つけられた瞬間です。生活者のニーズやインサイトを考えるとき、「なぜそのニーズが生まれるのか」「背景にどんな欲求があるのか」と"なぜ"を繰り返しながら深掘りしていくと、あるタイミングでグッとくる言葉が見つかることがあります。その瞬間が、この仕事で最も楽しい瞬間です。
考える力はもちろん大切ですが、考えたことを相手に伝わる形で正しく届ける力も同じくらい重要だと感じています。AIが言葉のバリエーションを無限に出してくれる時代ですが、自分の思考を言語化する言葉は自分の中にしかありません。日頃からインプットを増やし語彙を豊かにしておくことが、これから社会に出ていく皆さんにとっても大きな武器になるはずです。
