一気通貫で「番組との出会い」強化を実現

――電通デジタルとして、リニューアル前のスカパー！公式サイトの課題をどのように捉え、提案をしたのでしょうか？

長谷川：スカパー！の強みである、コンテンツの魅力をうまく伝えきれていないと感じました。当時、サービスを申し込むには、最初にスカパー！の3つのサービスを選択する必要があったのですが、それぞれのサービスの違いが非常に複雑で、理解するのが難しいものだったのです。ユーザーは、見たい番組があるからこそ加入を検討するはず。そこで、「番組との出会い」から始まる体験を作っていきましょうというのが我々の提案でした。

――リニューアルを２段階に分ける提案をしたことも、クライアント企業の決め手になったそうですね。

長谷川：第1段階は既存ページの中から特に改修効果が高く、大きな課題となっているページの改善。具体的にはプランの魅力が伝えられ、契約プランを選ぶ際のサポートができるページの作成です。そこから第２弾では、システムも含めてフルリプレイスを提案しました。

実は、最初はCMS（Contents Management System：コンテンツ管理システム）と各種データの関係性までが見えていない部分があったのですが、細かいヒアリングを行ったところ、裏側にある番組データやユーザーデータとの連携が必要になるなど、本格的なシステム開発が必要だと分かってきました。そこで、私たち戦略立案チームと西岡が所属するサイト設計チームだけでなく、栗原が所属するシステム開発チームにも合流してもらうことになったのです。

――その後ローンチまで、各チームがどのような役割を担っていったのか、教えてください。

長谷川：私たちは、戦略立案/要件定義を担当しました。「番組との出会いを強化する」というコンセプトをぶらさずに、他のチームと合意を取りながら進めていきました。

また社内のスカパー！ユーザーへのヒアリングやカスタマージャーニーを作るなどして、ユーザー視点でサイト回遊時の課題点を洗い出し、ウェブサイト全体の情報を整理していきました。

西岡：クリエイティブチームでは、長谷川さんたちが作ってくれたウェブサイト全体の戦略をもとに、スカパー！らしさを失わず、今の時代にあった使いやすいデザインに落とし込んでいきました。またスマホファーストのデザインに対応することも今回の大きなテーマだったので、最適なCTAの大きさや表現、配置などにも、かなり気を使いましたね。

ある程度のデザインができあがったところでモックを作り、被験者を集めてプロトタイピングテストも実施しました。カスタマージャーニーで意図した動線できちんと進んでもらえるかを確認するのが目的でした。

長谷川：この第１段階の改善フェーズで、小さな改修をしながら、要件定義の際に立てた仮説を検証できたのは大きかったです。分析だけでは決めきれなかったことが分かり、第２段階のフルリプレイスの際に反映させることができました。

――そして、いよいよシステム開発に進むわけですね。

栗原：戦略もクリエイティブも理想を追求してクライアント企業と合意を得ているものに対して、フィジビリティ（実現可能性）を取るのに最初はかなり苦労しました。スカパー！には、約70というチャンネルがあり、24時間365日、番組データを取得して番組表に落としこまなくてはいけません。スカパー！のシステムは非常に複雑なもので、その整合性を取りながら、CMSをカスタマイズ開発していくことは困難を極めました。

また、フルリニューアルにあたりCMSを刷新する必要があったため、切り替え時にはクライアント企業側の運用チームに大きな負荷がかかることになってしまいました。その調整に時間がかかってしまったのが反省点です。ただ、今では、使い勝手が良くなったと評価いただいています。

長谷川：これは非常に珍しいことなのですが、設計の段階からシステムに詳しい方がクライアント企業側に多くいらっしゃいました。この情報設計であれば、このデータとこのデータを組み合わせれば実現できるなどと提案をしてくださるので、最初から具体的な設計の話ができましたね。

西岡：ただ、戦略立案とクリエイティブ部分で多くの時間を使ってしまい、栗原さんチームのスケジュールをかなり圧迫してしまいましたよね。

栗原：戦略立案/要件定義のときから一緒に入っていて共通認識があったからこそ、私たちシステム開発の大変さを理解してもらえていると感じました。また、他チームのこれまでの思いや苦労も分かっていたので、なるべくそれを汲み取っていきたいというチームの意識はありましたね。そうしたみんなの思いを頼りに、なんとか佳境を乗り越えられたと感じています。

――各チーム、どのような強みを発揮できたと感じていますか？

長谷川：前述の通り、データに深い理解を持っているクライアント企業だったので、戦略設計の段階で細かく定義でき、全体のストーリーはブレなく設計できたと感じています。ただ、どうしても進める中で私たちとクライアント企業との認識のずれは発生してしまうもの。その際にも、最初のコンセプトにしっかりと双方の共通認識があったからこそ、クライアント企業と丁寧に話ができ、踏ん張ることができたと思っています。

西岡：クリエイティブに関しては、電通デジタルへの信頼の高さを感じました。デザイン面では一度も大きな変更依頼をいただいたことはなかったですし、大変満足しているというお言葉ももらえました。

栗原：私たちのチームでは、「暗黙の了解のまま進めない」という文化があります。しっかりとクライアント企業とコミュニケーションした上で、要件定義以上のドキュメントを出し、合意を取ることを意識してやっていましたね。

体制面では、クライアント企業の複雑なシステム仕様を正しく理解できるエキスパートを配置し、その社員を中心にチームを動かすようにしていました。さらに、プロジェクトが進む中でエキスパート自身の知見がさらに深まったり、その知識がメンバー間にも展開していったりしてチーム全体が強くなっていったのも、大きな強みになったと思います。

――そうした各チームの専門性を、領域横断でクライアント企業に提供できるメリットをどのように感じましたか？

西岡：各領域にプロフェッショナルがいるのと、クライアント企業の課題に合わせて、時には領域の垣根を越えて支援体制を構築しているので、チームビルディングをしやすいというのは大きなメリットだと思います。「あのチームのあの人と、このチームのこの人は、前にも一緒にプロジェクトをやった実績があるから、今回もお願いしよう」などと具体的な話ができるのです。

長谷川：情報設計が終わって、クリエイティブが出てくるタイミングでは、こちらの意図が正確にデザインに反映されているか心配になることもあります。ただ、社内チームであればクオリティが担保され、戦略コンセプトにブレがないものが上がってくると分かっているので、とても進めやすいですね。常に一気通貫したクオリティの高いアウトプットが出せるのは、クライアント企業との信頼形成にもつながると思います。

栗原：ローンチまでは、クリエイティブチームの西岡さんにクライアント企業との対外的なやり取りをお願いしていたのですが、ローンチ後は、保守や追加開発のフェーズとなり、さらに直近ではシステム改修へのご要望が多いこともあり、開発効率を上げるためにも私たちシステム開発チームがフロントとして直にお話させていただいています。

その中で、これまでのクライアント企業とのやり取りや経緯などを密に連携できるのは強みですよね。このように、体制を柔軟に変更できるのも、領域横断でサービスを提供するメリットだと思います。

――ローンチ後、改善効果としてどのような結果が出ましたか？

長谷川：ウェブサイト経由の申し込みがリニューアル前と比較して125%に伸びました。また、リニューアル前後で、加入者にNPS調査（身近な人に推奨したい度合）をしたところ、全体で6.1から6.4に上がりました。

栗原：クライアント企業からは、可用性がかなり上がったという評価をいただいています。また、デジタルシフトをKGI（重要目標達成指標）に掲げる中で、加入受付やお問い合わせの電話対応が減り、ウェブサイト経由の比率が高まってきていると聞いています。

――今後の目標についてお聞かせください。

西岡：今後も改善ができる余地は多くあります。よりデザイン面の統一化など、全体的なご提案をしていきたいと思っています。

長谷川：「番組との出会い」というコンセプトを掲げてリニューアルを進めましたが、数年前時点のものになっています。その当時としては最善の提案でしたが、スカパー！のサービス内容も変化していますし、コンテンツの楽しみ方は時代とともに進化します。より新しい「番組との出会い」体験を提案し、アップデートしていきたいですね。

栗原：2023年度にシステム基盤の刷新が行われたことで、スカパー！の配信と放送が融合し、ユーザー体験が向上しました。これにより、ユーザーへ提供できる価値の幅が広がったので、より電通デジタルとして様々な領域の強みを生かし、クライアント企業のデジタルシフトに寄与していきたいです。