アウディチームに聞く ソーシャルメディアを使ったマーケティングとは？

アウディを知ってもらうこと、好きになってもらうこと

池末　Instagram、Twitter、Facebook、LINE、YouTubeです。

難波　アウディをより多くの人に知ってもらうこと（認知向上）、好きになってもらうこと（好意形成）です。つまり、アウディのブランディング、アウディというブランドをソーシャルメディアを通して伝えていくことを目的にしています。

池末　アウディは「技術力をベースにした先進性」と「高級感」を併せ持つブランド。そのイメージがより多くの人に伝わって、覚えてもらうにはどうすればいいか。

そして車を買う機会があったときに、アウディを思い出してもらうにはどうすればいいか。それを考え、実行するのが「ブランドを伝える」ということです。

難波　まだ車を持っていなかったり、今は別の車に乗っていたりする若い人も、ソーシャルメディアでアウディの投稿に触れることがあると思います。

そうした人たちには、「将来アウディに乗りたい」と憧れをいだいてもらえるように、5年、10年単位の長期的な視点で、将来の顧客育成的なコミュニケーションも意識しています。

池末　企業のソーシャルメディアアカウントは、一般ユーザーとは違って、単純に「いいね！」の数やシェア数、コメント数が多ければいいというわけではありません。

それぞれの投稿が、なぜ「いいね！」をたくさんもらえたのか、どんな人がシェアしてくれているのか、必ず理由があるはずです。

ユーザーの投稿を収集・調査・分析するソーシャルリスニングツールを駆使して、反応が良かった理由を探り、仮説（Plan）を立て、コンテンツを投稿し（Do）、仮説が正しかったか検証して（Check）、やり方を改善する（Action）。この一連の流れ（PDCA）を繰り返して、より成果の大きい方法を編み出していくことが、ソーシャルメディアマーケティング（ソーシャルメディアを活用し、企業・サービスのファンづくりや認知向上、販売促進を行うこと）ではとても大事です。

難波　クライアントであるアウディには、達成しやすい目標よりも、一段階チャレンジングな目標を設定して取り組むことを良しとする社内文化があります。

一方で、ブランドを伝えるという本来の目的を踏まえると、当然のことながらブランドイメージを傷つけてはいけません。ただ新しければいい、バズればいい、というわけではないところは難しいですが、やりがいがあります。

ゆえに、他の企業がどこもやっていないような新しい施策をリクエストいただくことも多く、そんなときには、ソーシャルメディアを起点にしつつもオウンドメディアやイベント・店頭施策などのオフラインメディアとも連携し、ソーシャルに留まらない施策設計をすることもあります。

コミュニケーション力、分析力、憑依力

池末　まずは、コミュニケーション力です。クライアントとのやり取りや、ソーシャルメディアのユーザーにどう受け取られるだろうか、と想像する際にも、絶対に必要な能力です。

それから、流行をキャッチするアンテナの感度と情報収集能力です。

難波　私からは分析力。電通デジタルでは、シェアや「いいね！」が多かった投稿を定量（数値や量）、定性（テキストの内容）の両面から分析し、クライアントの課題解決に活かしています。

ソーシャルメディアでバズっている投稿を見たら、「おもしろいな」と思うだけでなく、なぜ多くの人が共感しているのか、インサイト（潜在的な欲求や感情、行動の動機）は何なのか、そういった目線で見るように日頃から意識しておくことは大きな力になると思います。

飯野　憑依（ひょうい）力も大事だと思っています。データなどからターゲットの気持ちを想像するだけでなく、ターゲットが憑依したかのように、その人の視点から物事を見る、考える、感じることのできる能力が求められているのではないでしょうか。

中原　ソーシャルメディアでは、ユーザーの気持ちがホットなタイミングで投稿することがとても大事です。それを実行するには、情報をキャッチしてから投稿するまでのスピード感が求められるため、チーム内でも、正確なコミュニケーションが必要になってきます。

伝えたいことがきちんと伝わっているか、相手の意図をきちんと理解できているか、慎重さや繊細さをもって伝わるように努力していく心がけは、本当に大事だなと痛感しています。

ソーシャルメディアならではの仕事のやりがいとは？

難波　自分が考えた投稿に対して、すぐに直接、ユーザーから「いいね！」やシェア、コメントなどのリアクションが来るのは、モチベーションにつながります。

アウディが好きな方に刺さったな、心を動かせるコンテンツが作れたなと、嬉しく思いますね。

池末　ソーシャルメディアならではのやりがいというわけではありませんが、車の新しいモデル（車種）が無事に発売されて、キャンペーンが終了したときに感じる達成感。

クライアントから「ありがとうございました。次もまたぜひお願いします」と、感謝やねぎらいの言葉をいただくのは、何度経験しても嬉しいものです。

中原　自分が手掛けた投稿や動画を家族や友人知人にも見てもらえるのは、この仕事ならではの嬉しさがあります。

クライアントや協力会社から責任のある仕事を任せていただき、頼りにされていると感じたときには、誇りとやりがいを感じますね。

飯野　自分の考えた企画が少しずつ形になって、コンテンツとしてユーザーに見てもらえて、コメントなどで盛り上がっているのを見たときです。

あと、ストーリーズで投稿した写真を友人がシェアしているのを見たときに、業務として行っている仕事とリアルな生活がつながったと強く実感しました。

手がけた動画がブランドストアの巨大モニターに

中原　この働き方からスタートしているのであまり違和感はなく、むしろこれが普通だという認識です。

中原　同じアウディチームに同期が2人います。業務で一緒になることはないのですが、ほぼ毎日のように話をしていますね。

飯野　この1年、Instagramアカウントの投稿案をプランニングするという業務を担当しています。

最近、アウディのソーシャルメディア全体に関わるコアコンテンツに関して、あるアイデアを提案した際に、先輩からも、クライアントからも高く評価されました。

そのときに初めて、ユーザーに見てもらい、感じてもらうところまでを踏まえてアイデアを考えるとはどういうことか、ズバッとつかめた実感がありました。

中原　Audi SportのFacebookグループに投稿する動画の企画です。企画から撮影、YouTubeやSNS上での公開までトータルで担当しました。

1年間、クライアントとコミュニケーションを取り続けて、信頼を得たからこそ、任せていただけたと思っていて、すごく心に残る案件でした。

この動画は、南青山のアウディブランドストア「Audi House of Progress Tokyo」（2021年1月14日～5月31日までの期間限定）の巨大モニターにも映されました。1人で見に行って、アウディの方からも「すごく格好いいですね」と褒めていただき、感動しました。

これからの目標、挑戦したいこと

中原　現在担当しているAudi SportのFacebookグループで展開しているファンコミュニティを、もっと盛り上げたいと思っています。メンバーからの投稿数を増やしたり、イベントへの参加率を高めたりする施策を行って、グループの輪を拡げていきたいです。

飯野　まだ実際の撮影現場に行ったことがありません。今年は実際に撮影現場に赴いて、撮影や現場のディレクションに挑戦していきたいです。

池末　ソーシャルメディア領域でも、まだ手がけたことのない施策がたくさんあります。得意領域を少しずつ広げながら、将来的にはマーケティングコミュニケーションの全体戦略までを描けるようになりたいと思っています。

難波　そもそも、ソーシャルメディア領域だけでなく、デジタルマーケティング全体を自分の得意領域にしていきたいという目的で電通デジタルに転職したので、それを叶えていくことが当面の目標です。

電通デジタルの強みは、さまざまな領域のプロフェッショナルがいること。今後はいろいろな人から、ソーシャルメディアだけではなく、デジタルマーケティングの全体戦略を作るために必要な要素を吸収していきたいですね。