2021年04月06日

コマース

コラム

電通デジタルの

※所属・役職は記事公開当時のものです

コロナの影響もあって、ECの市場規模は急速に拡大しています。それを受けて、"楽天市場"、"Yahoo!ショッピング(PayPayモール)"といったECプラットフォームへ出店する企業が増加しつつあります。

ECプラットフォームはそれぞれに特性が異なり、シェアや売り上げを伸ばすためには、各プラットフォームに応じた対応、施策が必要です。本稿では、コマース部門で楽天市場を中心としたECプラットフォームを担当する3名が、楽天市場、Yahoo!ショッピング(PayPayモール)に関する電通デジタルのソリューションをご紹介します。

電通デジタルの対ECプラットフォームソリューション

高山楽天市場やYahoo!ショッピング(PayPayモール)においては、特にサイト内検索流入の導線が太く、そのアルゴリズムのロジックは年々複雑になっています。

両方ともあらゆる商品を取り扱う超巨大プラットフォームだけに、昔のように、ただ商品を出品すればすぐに売れるというフェーズでは、もはやありません。各ECプラットフォームを最大限利用するためには、アルゴリズムをよく理解した上で綿密な戦術が必要です。

たとえば、モール内店舗のCVR(コンバージョンレート、転換率)を上げるには、商品画像・商品紹介コンテンツの強化が必須です。しかし、単純に、画像やテキストを増やすだけではCVRの向上にはつながりません。各モールのアルゴリズムに則った情報の拡充を実施することが、出店店舗側に求められつつあります。

そのため、現在実施しようとしている打ち手が、売り上げから各指標にドリルダウンした際に、どの指標がドライバー(影響の大きい要因)になって売り上げに貢献しているのか、それがどのように検索順位へ跳ね返ってくるのか、ということをECプラットフォームだけでなく、ECプラットフォーム外のプロモーションも含めて考えなければなりません。

また、生活者の約7割が、商品購入前には、まず楽天市場やYahoo!ショッピングなどのECプラットフォームで商品を検索し、情報やレビューを横断的に見て購買判断をしていると言われています。そこから見えるのは、「ECプラットフォームは買い物だけの場ではない」ということ。カタログ的な、商品情報を知る場としての、メディア的な役割もあるということも認識しておく必要があります。

三橋電通デジタルでは、楽天市場とYahoo!ショッピング(PayPayモール)に関して、現状分析、広告領域、非広告領域(SEO、併売分析、検索順位、全体売り上げから見た広告・非広告の寄与度)など、さまざまな分析手法・ソリューションを用意しています。また、EC領域の経験が豊富な制作部隊による、売れるためのポイントを押さえたページコンテンツの提案など、各種クリエーティブ制作も随時行っています。

楽天市場やYahoo!ショッピング(PayPayモール)では共通して検索順位が重要です。キーワードごとの検索順位を取得できるツールを活用し、どのワード、どのカテゴリーを攻めることが売り上げのドライバーになるのかを分析し、そこから広告やプロモーション等の具体の打ち手につなげていきます。その他にも、

  • 広告の最適化ツール

  • 競合商品を含めた価格変動推移

  • カスタマーレビューの分析ツール

  • 商品ページの基本項目チェック

など、分析・運用の両軸において有用なツールが揃っています。

電通デジタルの対楽天市場ソリューション

髙木電通デジタルの楽天市場に関するサービスでは、通常、目視や手作業に依存している運用を、専用ツールを利用することで作業効率を上げ、「施策を考えることに時間を使う」ようにしています。

たとえば、検索連動型広告であるRPP(楽天プロモーションプラットフォーム)広告の最適化と効率化を目指して、「露出確認を定点観測するツール」や「RPPで表示されている面以外でどの位置に商品が控えているかを調べるツール」もあります。

高山もちろん、広告運用以外のツールも一通り揃っており、「楽天市場で配信できるメルマガのROAS(広告費用対効果)を指標として分析、改善に生かせるツール」や「自動レポーティングツール」などがあります。これらにより楽天市場での施策の多くが可視化でき、改善に活用することができます。

楽天と電通は「購買に基づいた一気通貫型のマーケティング」を実践するために、2017年に共同で合弁会社(楽天データマーケティング)を設立しています。そのため、電通デジタルにおいても、楽天市場の膨大な購買データを活用したデジタルマーケティング施策は、大きな強みとなっています。

具体的には、ECでの売り上げ向上といった「売り」にフォーカスした対応や、資料請求や実店舗への来店予約などを最大化する施策も行えます。なによりも、データ連携が密に行えるため、データに基づき、楽天市場を徹底的に活用することができます。

その他のECソリューション

高山すでに、オウンドECとECプラットフォーム店舗をお持ちのクライアント企業が対象ですが、現状の対応状況を評価する「E-Commerce Fundamental Review(EC基礎診断)」というツールがあります。全30項目からなる診断ポイントによって評価・分析を行い、クライアント企業のECサイト内外施策の強み弱みを明らかにします。

E-Commerce Fundamental Review

何かしら問題を抱えていることは認識していても、網羅的に確認し、問題点をピンポイントで探し当てるのは難しいものです。しかし、問題点の把握は施策改善の第一歩でもあります。ぜひ、その最初の一歩をわれわれと一緒に踏み出していただきたいと思っています。

また、現在のコロナ禍により、EC市場が急速に拡大していることを受けて、2020年5月より、株式会社フォーミックスと共同で、クライアント企業のEC事業を、全体戦略からECサイト構築、運用、改善までの一連をワンストップでサポートするサービス「おまかせECパック」の提供を開始しています。

これまでも電通デジタルは、「EC事業のトータルコンサルティング」に注力してきました。その知見と、フルフィルメントサポートに高い専門性を持つフォーミックス社との連携で、安定した高い運用力、顧客に最適な購買体験価値を提供し、EC事業におけるパフォーマンスの最大化を図り、より一気通貫なサービスの提供を実現しています。

最近のECコンサルティング事例

三橋電通デジタルは、コマース領域においても、「課題発見(コンサル・調査・計画)」→「戦略・設計(デザイン・構築・開発)」→「実施・改善(運用体制構築・運用支援)」と、多くの経験を基に、課題発見から解決策の提案、改善し続ける運用体制までをトータルでコンサルティングができる点に大きな強みがあります。だからこそ、クライアント企業の個別の課題にも、細やかに対応できると言えます。

電通デジタルの強み1

電通デジタルの強み2

ECは企業の数だけ課題があるとも言える状態で、傾向として捉えられるだけの「よくあるお悩み」というものがないとも言えます。そこで本稿では、ここ最近で対応させていただいた事例をご紹介します。

事例1:日用品商材メーカー

チャレンジ

楽天市場とYahoo!ショッピングにおいて広告効果と店舗運営を最適化させたい

ソリューション

  • 各ECプラットフォームの広告運用の最適化・ROAS改善

  • 楽天市場ではRPP広告を運用
    →直近1年でROAS1000%以上の改善を達成し、今までのRPP広告運用内で最大の費用対効果を得た

  • Yahoo!ショッピング(PayPayモール)ではアイテムマッチ広告を運用
    →売り上げ月商の過去最高記録を更新した

事例2:日用品商材取り扱い企業

チャレンジ

楽天市場の基礎施策徹底と運用内制化をサポートしてほしい

ソリューション

  • 商品ページ、イベントページ、誘導バナー、メルマガ等の制作代行とディレクションをサポート

  • 基礎施策の徹底やコンバージョン獲得のできる店舗設計を実施

  • クライアント企業内にECノウハウを構築し、PDCAサイクルを高速化するサポートを実施
    →支援初月にROAS300%を達成した

事例3:健康食品メーカー

チャレンジ

自社では楽天市場に出店していないが、楽天が運営する直販店舗と楽天データマーケティングとを連携した統合的な施策を実施し、売り上げ向上とデータマーケティングを推進したい

ソリューション

  • 商品卸先である楽天の直販店舗との連携を行い、ブランドページの作成、商品ページの整備、楽天市場のキャンペーンに合わせた販促施策を実施
    →支援初月に昨年対比売り上げ200%以上を達成した

  • 楽天データマーケティングとの連携で、楽天IDに基づいた顧客のデモグラフィックデータや併売傾向を分析し、広告配信やデータマーケティングに活用

EC事業にかかわるあらゆる範囲をカバー

三橋電通デジタルのコマース領域におけるソリューションのセールスポイントは、下の図に示したように、クライアントEC事業にかかわるマーケティング範囲をすべてカバーしていることです。

これは電通との密な連携により実現することで、テレビ等を活用したマスプロモーションやオフラインの認知施策、オフライン/オンラインでの顧客獲得、顧客の維持拡大まで一気通貫した顧客体験設計とそれらを実現する施策実施が可能です。

クライアントEC事業にかかわるマーケティング範囲をすべてカバー

ECで売り上げを拡大する際に考える必要がある領域は広く、メディア展開を中心に行う広告分野、サイト構築やページ作成を担う制作分野、CRMなど多岐にわたります。これまでは個別の課題として専門部署での対応が大半でした。しかし環境が大きく変化し、ECの重要性がこれまでにも増して加速度的に高まり、購買を起点としたマーケティングを実践してきたコマース部門がハブとなり、各領域を統合する必要性が高まってきました。

また、ACL(ADVANCED COMMERCE Lab.™)という、事業部横断の新組織も立ち上がり、各専門組織の連携がますます加速しています。

ACLとは、コマース領域において企業活動を統合的にサポートすることを目的とし、購買起点のマーケティング施策の企画・実行・検証、データを活用したツール開発・実装、UI/UXデザイン、メディアプランニング、クリエーティブ開発など、さまざまな専門部門を集結させ、購買行動の最適化を実現するソリューションを提供・開発を推進するチームです。オウンドEC、ECプラットフォームを横断しながら、クライアント企業のEC事業全体をサポートする体制も整っています。

まとめ:フェーズに応じた課題に最適な施策を提供

髙木クライアント企業の課題は、EC参入初期からフェーズごとに異なり、クライアントの数だけ課題が存在しています。

たとえばECプラットフォームを活用における課題は、参入初期、中期、それ以降とフェーズごとに異なります。出店したいが出店の仕方がわからない、一定の売り上げは立っているが頭打ちになった、競合からシェアを取りたい。さらに、すでにトップシェアを奪取したクライアント企業ならば、日々変化するプラットフォームに対してどう対応していくかという課題が出てきます。

売り上げ増加はもちろん、メディアの最適化、ページの最適化、社内の運営体制構築、データ連携、カスタマーエクスペリエンスの向上、オン・オフ統合、組織力を向上させるための勉強会の開催など多岐にわたります。また、そもそも課題が何なのかわからないという課題も珍しくありません。

われわれは、クライアント企業のどの段階の課題に対しても、解決できるメンバーが揃っています。ECプラットフォームを徹底的に使い尽くし、売り上げ向上を目指すためにも、ぜひわれわれの人材とソリューションをご活用ください。

高山また、ECプラットフォーム独自のルールや販促施策熟知して効率良く対応していくことが重要です。たとえば楽天市場であれば、出店したい、シェアを向上させたい、楽天ポイントを活用したオン・オフ施策を行いたいなど、知らなくてはならないことや独自の機能など多く存在しています。ECプラットフォームを知り尽くしているわれわれだからこそ、効率よく適切なソリューションを提供できると考えています。

電通デジタルでは、企業の状況や商材に応じて丁寧に分析をし、最適な施策をECプラットフォーム専門チーム一丸となってサポートさせていただきます。現在のコロナ禍が終息したとしても、生活者の日々の中にECは今以上に必要不可欠なものになっているはずで、ECへの対応は企業として急務と言えます。楽天市場、Yahoo!ショッピング(PayPayモール)はもちろん、それ以外のECプラットフォームに関しても、どうぞお気軽にご相談ください。

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