第3回 サービスのデジタル化

デジタルマーケティング業界を知ろう

「デジタルマーケティングってそもそも何？」という疑問に答えながら、業界理解を深めていく連載。第3回では、企業のマーケティング活動の中でどのようにデジタルが掛け合わされているか、身近な企業の例を紹介します。

今回は、雑貨ブランドA社とファッションブランドB社が行っているマーケティング手法の紹介をします。

その前に、第1回・2回までのおさらいです。デジタルマーケティングとは、「①これまでのマーケティング活動をデジタル（＝データ）と融合させ、②それを消費者一人ひとりにカスタマイズしたコミュニケーションのために活用し、③最終的に企業や商品を買ってもらう／ファンになってもらう」ための活動全体を指しています。

これから出てくるA社とB社は、どちらもスマートフォンやパソコンを使ったオンラインの仕掛けだけでなく、実際の店舗も活用してデジタルマーケティングを行っています。この点に注目しながら、事例を見ていきましょう。

A社は利便性の高いスマートフォンアプリを作り、それを消費者に活用してもらうことで、毎日の買い物体験をぐっと便利にしました。

このアプリの特徴は、家でもお店でも、どこにいてもA社の買い物を同じように楽しめるようにしたことです。その中でもよく使われているのが、ポイントカード機能です。

今は買い物をしたときにポイントを貯めてくれるお店がほとんどですが、このブランドではそれをアプリ上で管理できるようにしました。自分のポイントがいつでも確認できるのはもちろん、アプリの中で買った商品の感想を書いたりアンケートに答えたりすると、ポイントを増やすことができます。

また、アプリは通販サイトとしても使うことができ、オンライン上での買い物も同じポイントを使ったり貯めたりすることが手間いらずでできるようにしました。

多くの人にとってスマートフォンは常に持ち歩いて使っているアイテムの一つなので、財布にいくつもカードを入れているのがいやな人や、店には行かないけど通販は利用している人なども含めて、A社を利用するあらゆる人の買い物履歴（データ）を集めることに成功しました。

このアプリで集めたデータを活用して、一人ひとりの商品の好みや買い物頻度などを分析し、その人に合ったオススメ商品やセールといった情報をアプリを通じて知らせて、また利用してもらうとデータがさらにたまる。このような循環を作り、消費者とブランドの距離を密接なものにしました。

それぞれの好みに合った情報だけを流すことで、「アプリを入れたけど、興味のない通知ばっかりでうるさい」ということを避けられたのもこのアプリが成功した理由の一つです。

利用しやすい価格帯・トレンドアイテムの豊富さで人気のB社は、SNSをうまく活用したデジタルマーケティングを行っています。

ファッションブランドということもあり、B社が消費者と出会う場として力を入れたのがInstagramです。自社ブランドのオシャレな着こなしや新商品を紹介するだけではなく、B社のブランド名をハッシュタグに入れて投稿された写真をリポスト・いいね！するなど、コミュニケーションを積極的に行ってフォロワーを増やしました。

そして次のステップとして、Instagram上で広告を配信し、クリック一つで商品を買えるような誘導を狙いました。
と言っても、単に一斉配信して数で勝負するわけではりません。Instagram以外も含めて、最近のSNSでは「自社アカウントのフォロワーと同じ興味・関心、年齢層、居住地の人」を自動で抽出して広告を出すことができます。

フォロワー（のデータ）を多く集めるほどその精度が上がるので、最初の投稿やコミュニケーションは単なる情報発信だけでなく、データをためるための布石でもあったのです。

こちらもA社の例と同じく、広告を出す前の時点で自社に興味がありそうかどうかを見定めるステップを用意して、「受け手（消費者）に合わせた情報発信」をしていることがポイントだといえるでしょう。

最近ではこうした手法が増えているので、もしかしたらあなたがInstagramやTwitterなどで目にする広告も、興味・関心などを事前にリサーチされた上で配信されているかもしれません。

今回は、2社のデジタルマーケティングの事例を紹介しました。

ちなみに、B社が活用していたSNSは、デジタルマーケティングの世界ではアーンドメディア（Earned Media）と呼ばれ、多くの人が利用しているサービスの中で自社の評判を稼ぐ（earn）目的で情報発信をします。

ここから、例えばA社のアプリのような自社で管理・所有している媒体（オウンドメディア／Owned Mediaと呼ばれています）に誘導して、独自のデータを集めたりさらに詳しい情報発信をしたり、という流れがデジタルマーケティングの定石です。

また、実は店舗や商品もオウンドメディアの1つ。お店の内装や接客、商品のパッケージなども消費者に情報を与えたりファンになってもらうための重要なツールです。

デジタルマーケティングといえども、インターネット上だけで全てを完結させずに、時には店舗などのリアルな場もからめて消費者が満足できる体験をつくり上げることが求められています。

その他の記事

• 第1回 デジタルマーケティング業界を知ろう
• 第2回 顧客接点のデジタル化
• 第4回 マーケティングプロセスのデジタル化
• 第5回 デジタルマーケティング業界はこれからどうなる？