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Project introduction

プロジェクト紹介

明治様

プロジェクト紹介イメージ

PROJECT MISSION

豊かなカカオの味わいと
洗練されたデザインパッケージで
注目を集める「明治・ザ・チョコレート」。
若年層への認知向上に大きな効果が期待できる
デジタル施策の一環として着目したのが
Instagram(インスタグラム)初の
フルスクリーン広告である
「Instagram Stories
(インスタグラム ストーリーズ)広告」です。
この独自の世界観を持つ空間に最適な動画広告を
制作・配信するソリューションを開発し、
プロモーションを実施しました。

プロジェクト内容

電通デジタルと電通、ツインプラネットの3社で共同開発したInstagram動画広告向けの
制作・配信ソリューション「MOVIE GENIC(ムービージェニック)」を用い、
Stories向けに最適化した新たな動画広告プロモーションを展開しました。
Instagram上で大きな影響力を持つ人気インスタグラマー5名を起用し、
「明治・ザ・チョコレート」の新商品をインスタジェニックな世界観で展開。
Instagramの世界観を体現するインスタグラマー自らが動画の撮影と編集を行い、
若年層に効果的なアプローチを行いました。

・クリエーティブチームによる動画広告の
企画・ディレクション

・運用チームによるInstagram Storiesへの
広告配信と、そのレポーティング

・MOVIE GENICによる新たな広告展開の可能性を探る

  • 若年層向けの商品訴求・ブランド認知達成
  • 効果的な動画広告配信によるリーチ数※1の増加、エンゲージメント率※2の向上

    • ※1 リーチ数・・・媒体ないし広告の到達力を示す指標。一定期間に特定サイトに接触した人の実数
    • ※2 エンゲージメント率・・・投稿にいいね!やコメントをしたユニークInstagramアカウントの総数
近藤ゆい
アドバンストクリエーティブセンター
データ&ダイレクトクリエーティブ事業部
第1グループ

Instagramで2、30代の
ターゲットを振り向かせる
新しい動画ソリューション

クライアント:明治様
プロジェクト名:明治・ザ・チョコレート×
「MOVIE GENIC」

Instagramが
大好きで、
入社2年目で立ち上げた

まず、近藤さんの自己紹介をお願いします。

近藤

私は電通デジタルに入社して2年目です。現在は、アドバンストクリエーティブセンターに所属して、主に自分の得意分野であるFacebookやInstagramの広告制作のソリューション開発を行っています。明治様のプロジェクトでは動画制作のクリエーティブストラテジストとして企画のご提案から実行までを担当しました。

「MOVIE GENIC」の概要と
開発された経緯をお聞かせください。

近藤

「MOVIE GENIC」は、インスタグラマーがStories※1に配信するための動画広告を撮影から編集まで行い、広告配信まで一気通関で行うサービスです。もともと電通デジタルには、Instagramの広告枠の取扱量を増やすという課題がありました。そのひとつの解決策として、私が考えたのがこのサービスです。電通と電通デジタル、さらにインスタグラマーやモデルが所属する芸能事務所のツインプラネットと共同で、2017年9月より「MOVIE GENIC」としてスタートしました。

  • ※1 Stories・・・Instagram初のフルスクリーン画面枠

「MOVIE GENIC」イメージ

「明治・ザ・チョコレート」の新商品への提案は
どのような経緯で始まったのでしょうか。

近藤

「明治・ザ・チョコレート」の新商品のコミュニケーションプランには、マス広告を含めたメディアプランがあり、若年層へのアプローチはデジタル広告で補う必要がありました。リアルなユーザー像を考えた結果、Instagramという媒体の使用、その中でも今勢いのあるStories内の広告利用の効果が高いと考え、「MOVIE GENIC」をご提案しました。

新しいソリューションですから、
施策として期待できる効果のご説明も
難しかったのではないかと思いますが、いかがでしたか?

近藤

そうですね、全く前例がない中でのご提案はとても難しかったです。ただ、普段からInstagramの勉強や、最新動向をキャッチアップする中で、期待できる効果がある程度見込めていましたし、私自身が日々Instagramを使っていて、その影響力や話題性などを感じていたので、若年層への認知を広めるには、Storiesを使わない手はないと考えていました。明治様にはInstagramの専門人材として、入社2年目の私にプロジェクトを任せていただき、本当に感謝しています。

インスタグラマーが撮影した
動画広告をStories視聴者の
約1/3が目にした

近藤

Instagramを一番よく理解しているのは洗練されたセンスを持つインスタグラマー自身です。こちらからは新商品の基本的なコンセプトやイメージカラーなど最低限の内容を伝えるに留め、映像の表現や撮影・編集技法の選択は彼女たちのセンスに委ねました。もちろん、広告表現としての妥当性のチェックは行いますし、問題があった場合はやり直すなど共同で模索した部分はあります。

「MOVIE GENIC」ですが、
具体的にはどのような効果があったのでしょうか。

近藤

エンゲージメント率※2は通常とは比較にならないほど高いレベルで獲得できました。また、Instagramの日本の月間アクティブユーザー※3は2,000万人といわれていますが、その中でStoriesを視聴しているとされるユーザーの約1/3にリーチ※4。「明治・ザ・チョコレート」公式のInstagramアカウント(https://www.instagram.com/meiji_the_choco/)は、開設から1週間で500フォロワーを集め、現在は1,500フォロワーを超えています。

  • ※2 エンゲージメント率・・・投稿にいいね!やコメントをしたユニークInstagramアカウントの総数
  • ※3 アクティブユーザー・・・ある期間内に
    1回以上のアクセスがあったユーザー
  • ※4 リーチ・・・媒体ないし広告の到達力を示す指標。一定期間に特定サイトに接触した人の実数

自分から
  声を上げ続けること

入社してわずか2年で
大きなプロジェクトを任せられたわけですが、
率直な感想はいかがですか?

近藤

ひと言で言えば「ムッチャ楽しい!」です。自分の好きなことを仕事としてできるようになったので本当に楽しいです。人から言われて作ったのではなくて、自分が「あったらいいな」というものを皆さんの力を借りつつ実現できたことは嬉しいですし、責任を自分で背負うという意識が芽生えたことで仕事の面白さを実感できたと思います。

これから挑戦していきたいことはありますか。

近藤

私自身新しいものを作り出すことにとてもやりがいを感じています。またFacebookやInstagramの勉強や、海外のデジタル動向をチェックするためにも苦手意識のある英語にも挑戦し、自分の強みの幅を増やしていきたいです。

インタビューイメージ

ありがとうございました。