電通デジタル

2023年度新卒採用サイト

PROJECTS:02 メディア&コミュニケーション

わずか1ヵ月でオンオフ統合視点での
PDCAサイクルを回し、
成果を最大化!DAZN for docomoの
駆け込み加入促進キャンペーン

  • 戦略アカウントプランニング部門
    プランニング第2事業部
    保科早希
  • プラットフォーム部門
    ソリューション戦略部部
    石井貴之
  • プラットフォーム部門
    ソリューション戦略部
    田中裕也
※所属・役職は2021年6月時点のものです。

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アプリやWebサイトで、このような広告を目にしたことはないでしょうか?

デジタルマーケティングでは、購入や申し込みを直接的に促すこうした広告のことを「ダイレクトレスポンス広告」と呼びます。

クライアント企業から依頼を受け、ダイレクトレスポンス広告を含む多種多様なオンライン広告や、時にはTVCMなどのオフライン広告も含めたプランニングをし、運用することも、電通デジタルの主要な仕事のひとつです。

この記事では、2020年8~9月に行ったNTTドコモの「DAZN for docomoすべりこみキャンペーン」を例に、ユーザーの加入を目的としたキャンペーンとはどういうものか、その運用の現場では、実際にどういう仕事を行っているのか、担当者3人に聞きました。

DAZN for docomoとは

「DAZN」(ダゾーン)は年間10,000試合以上のスポーツコンテンツを配信するスポーツチャンネルで、Jリーグ(J1・J2・J3)の全試合を生中継している点が最大の売り。また、プレミアリーグをはじめとして欧州主要サッカーリーグを独占配信している。

「DAZN for docomo」は、「DAZN」のすべてのコンテンツを視聴できるドコモのdアカウントユーザー向けのスポーツライブストリーミングサービス。月額1,925円(税込)で通常のDAZNと同じように、独占配信を含む国内外130以上、年間10,000試合以上のスポーツコンテンツが見放題となっている。

約1ヵ月間でできるだけ多くのユーザーを加入させたい

「DAZN for docomoすべりこみキャンペーン」とは?

保科

2020年8~9月に行われた、DAZN for docomoへの加入促進を目的としたキャンペーンです。

2020年10月以降にDAZN for docomoへ加入したユーザーは、月額料金がそれまでの980円(税抜。税込だと1,078円)ではなく、DAZNに加入したユーザーと同じ1,750円(税抜。税込だと1,925円)になることが決まっていました。

裏を返せば、9月までにDAZN for docomoに加入したユーザーは、10月以降も引き続き月額980円(税抜)で視聴ができるので、これはスポーツ好きのユーザーにとっては、かなりお得です。

本キャンペーンでは、このお得な情報を周知させることで駆け込み需要を発生させ、できるだけ多くのユーザーに加入してもらうことを目標として展開しました。

それまで行っていた通常の運用と、どの点が違うのでしょうか?

保科

従来のダイレクトレスポンス広告中心のデジタル広告運用に加え、認知型のデジタル広告とTVCMを併用し、認知⇒獲得への連携などを全面的にサポートさせていただいた点です。

普段のデジタル広告運用では、DAZN for docomoをすでに知っている顕在層/見込み顧客に絞ってリーチして、できるだけ低単価で獲得をする形で日々のマーケティングを実施していました。

今回のキャンペーンでは、約1ヵ月という短期間のうちにDAZN for docomoの駆け込みキャンペーンの認知を最大限に広げ、加入してもらうところまで行わなければならず、TVCMやWeb動画広告を活用したマーケティングによる認知の拡大が必須でした。

ただ、そのためにはひとつ、大きな課題がありました。NTTドコモでは、DAZN for docomoの獲得施策を主幹する部署と、TVCMやWeb動画広告といった認知系のマーケティングを主幹する部署が分かれており、お互いの領域はそれぞれで独自のプロモーションを行おうとしていました。しかし、今回のキャンペーンでは、この両方の部署を横断するプロモーションを実現させるため両部署からの協力を得る必要がありました。

そこで、われわれアカウントプランニング部門だけではなく、電通デジタル アドバンストクリエーティブセンター、電通 ビジネスプロデュース局、電通 統合ソリューション局がOne Teamとなって、オンライン、オフラインにまたがる認知×獲得の統合型キャンペーンを、両部署に対して5回ほど自主的に共同提案しました。

結果、「電通グループで一括で実施いただけるならば」という条件の下、ご快諾をいただくことができました。

今回の提案を採用していただけた背景には、それまでのダイレクトマーケティング領域における実績への評価、電通グループの各社・各部署が、過去数年にわたってさまざま案件で成果を出してきた実績への信頼と、知見の蓄積があったと思います。

保科早希

2018年新卒入社。今回のプロジェクトでは、プロジェクト全体のPM(プロジェクトマネージャー)として、電通 統合ソリューション局、電通デジタル ソリューション戦略部、アドバンストクリエーティブセンター、プラットフォーム部門とのやりとりおよび全体のデジタル運用統括と、クライアントへの報告を担当。

広告の重複接触者をターゲットにして、PDCAを回していく

今回のキャンペーンのカギとなったのは、「広告の重複接触者(Web動画広告、Web静止画広告、TVCMのすべてを見た人)を増加させることでDAZN for docomo加入率を高めたい」という点だそうですね?

保科

はい。短期間でCVR(コンバージョン率。広告を見た人のうち、加入した人の割合のこと)を向上させることが今回のキャンペーンのポイントのひとつでした。キャンペーン開始時にNTTドコモから「効率的に重複接触者を増やすとともに、重複接触者を刈り取るスキームを作ってほしい」という依頼がありました。

重複接触者の抽出自体は、電通デジタルの技術を使えば、そんなに難しいことではありません。事前のプランニングの際には電通(電通グループ)のソリューションであるPrivate Cross Media Planner™を用いることで、TVCM×Web動画広告×Web静止画広告の重複接触者がどれだけいたかの推計値を割り出すことができます。事後の効果計測ではGoogleのADH(Ads Data Hub)を使ってYouTubeとGDN(Googleディスプレイネットワーク)といったWeb広告内の重複やSTADIAのような外部とのIDを突合することでTVCMとWeb広告の重複接触者を割り出すこともできます。それらを可視化する技術もありますから、ご依頼に応えることは技術的には問題ありませんでした。

それよりも難しいのは、1ヵ月という短いキャンペーン期間の中でPDCA[注1]を回しつつ成果を最大化する運用プランを考えることです。そこで、石井さん、田中さんの協力を得て、重複接触の最大化というゴールに向けた期中のPDCAを実現するために既にあるソリューションを組み合わせ、オンオフ統合でモニタリングから改善施策まで実行できるスキームを本案件のために作成しました。

具体的には、キャンペーンに関連するあらゆるデータをダッシュボードに集約し、瞬時に計測・分析できるような仕組みを構築し、統合的に見られるようにしてもらいました。

ダッシュボードというのは、さまざまなデータをグラフやマップで表示し、ひと目で理解できるようにするデータ可視化ツールです。

これによって、電通デジタルのソリューション、電通のソリューション、そして過去のデジタル広告出稿によるDAZN for docomoのターゲットユーザーの属性情報や行動履歴などのデータを統合し、その上で、年齢・性別・志向などの特徴ごとに分類したターゲットに合わせ、最適なプランニングをすることができました。

ダッシュボードで複数部署のスピーディな判断を促進

オンオフ統合視点でのPDCAサイクルを回すために、ダッシュボードが果たした役割が非常に大きかったということですか?

保科

はい。クライアントの2つの部署の方々が、同じデータを見て判断ができるようにするためにも、運用指標をダッシュボードに一元化することは非常に重要なポイントでした。

田中

最新のデータを取得できても、数字が列挙してあるだけでは、プロジェクトメンバー全員がすみやかにそのデータの価値を理解したり、それを踏まえて判断したりできません。本プロジェクトのダッシュボード開発に関しては、グラフやマップを適切に利用することで、メンバー全員のスピーディな判断の助けになるよう意識しました。

石井さんが、ダッシュボードの設計(要件定義)、データパイプライン構築などのダッシュボード(様々なデータを分析・見える化して、業務に役立てる仕組み)構築全体のPM(プロジェクトマネージメント)を担当し、私がデータパイプライン構築とダッシュボードの出面(インターフェイス)作成を担当しました。

石井

ダッシュボードの出面に関しては、電通デジタルのメンバーだけでなく、電通 統合ソリューション局のメンバーも含めてヒアリングを行い、どういった指標をモニタリングしていくか整理しました。今回のキャンペーンではデジタル広告だけではなくTVCMの出稿もあったため、TVCMとデジタル広告のデータを突合するため、STADIA(スタジア)[注2]People Driven DMP®EASI® Monitoring(イージー・モニタリング)、Affinity Visualizer(アフィニティ ビジュアライザー)など、電通デジタル独自のソリューションを多用し、独自のシステムを構築しました。

また、集計したデータを、どんな形でダッシュボードに反映させるかを検討し、Googleのデータ基盤を使って抽出したデータをTableau(タブロー:データを見える化し、経営に関する迅速な意思決定を助けるためのツール)に連携させています。

広告の重複接触者をターゲットにして、短期間でPDCAを回した結果、思いどおりの成果は出たのでしょうか?

石井

はい。PDCAサイクルを回し、広告配信セグメントを細かく調整したことにより、目標を上回るクロスメディアリーチを獲得することができました。また、サイト訪問率、入力フォーム到達率、コンバージョン率、いずれの指標においても、重複接触者は高い値を記録し、成果に大きく貢献しました。今回のキャンペーンにおいて、重複接触者をターゲットにした施策への展開は正しかったという結論です。

石井貴之

2019年中途入社。プロジェクトチームでは、Google、Yahoo! Japan、Twitterなどのプラットフォーマーが提供しているデータ分析基盤や環境を使ったデータの分析やソリューションの開発、ならびにダッシュボードと、週次のデータ分析を自動化するパイプライン設計やディレクションを担当。

多様なデータ、領域の広さ、人材の豊富さ

今回の案件に関して、電通デジタルを含む電通グループの強みは、どこにあると思いますか?

石井

他社に先駆けてプラットフォーマー側から提供される分析データの環境や機能を使った新しい取り組みにチャレンジできることは、電通グループの大きな強みだと思います。今まで見れていなかった指標や、広告とビジネス成果の因果関係を明らかにすることで、次の打ち手につなげていけますし、今回の案件においてもそのメリットは大いに生かされています。

田中

扱える領域の広さだと思います。たとえば、デジタル広告だけでなくTVCMも含めてキャンペーンを展開できるのは、デジタルマーケティング専業会社と比べると圧倒的な強みだと思います。

また、クライアントのWebサイトを管理する機能と連携することで、デジタル広告データとWebサイト内の回遊情報など、多様なデータをさまざまなパターンで掛け合わせることができます。それを可能にする取り扱い領域の広さ、人材の豊富さが、今回の案件においても、クライアントに好印象を持たれたのではないでしょうか。

田中裕也

2018年中途入社。プロジェクトチームでは、ダッシュボード関連の開発を担っており、分析されたデータを受け取ってダッシュボードEASI® Monitoringで可視化するまでの流れを自動化する部分を担当。

若手に大きなチャレンジを促す社風

働く立場から見て、電通デジタルのいいところは?

石井

新しいことに取り組むことができる環境です。扱えるデータも、他社では扱えないものも多く、個人的にはそういった部分にもおもしろさを感じています。

他では、社内にさまざまな領域の専門家がいるので、そういった方々とコミュニケーションがとれることも、仕事のおもしろさにつながっています。

田中

私はダッシュボードを作るために、周辺領域の専門家と一緒に考えて進めることが多いのですが、その道のプロと話をしながら知見を溜めていくという作業は、とても刺激的です。

もうひとつは、働く領域をある程度自分の意思で選べるところですね。所属する部署とは直接関係ないプロジェクトにも、手を挙げればいつでも参加できる環境になっていて、人事制度にもきちんと反映されています。こうした周辺領域への興味を肯定してくれる風潮は、私個人としては、非常にありがたく思っています。

保科

若手に大きなチャレンジを促すところです。実際、今回のキャンペーンでプロジェクトマネージャーを担当したのは新卒で入社してから2年半の頃。ナショナルクライアントの案件でこうした機会を若手に与える会社は、なかなかないのではないでしょうか。

キャンペーン全体を通じて、上司はサポートに回り常に私を表に立たせてくれました。それまで先輩方が培ったクライアントからの信頼をベースに、若手にどんどんチャレンジする場を与えてくれるのは、電通デジタルのとてもいい社風です。

選択肢の多い環境で、自分のロールモデルを見つけよう

就活生で、電通デジタルへのエントリーを検討している方にアドバイスをお願いします。

田中

自分のやりたいことにどんどん挑戦していきたいという気概を持っている人は、より楽しい会社生活を送れると思います。

保科

私が就活していたときは、「電通デジタルの仕事って、電通から請け負った案件ばかりなのかな?」と思っていましたが、全然違います。電通は広告全体のプロなのに対して、電通デジタルはデジタルのプロ。デジタルマーケティングの領域では、電通デジタルのメンバーが前面に立ち、施策の立案から運用までを主導しています。

志望動機は、なんとなくデジタルマーケティング業界に興味があるぐらいで十分です。入社後の選択肢は、それこそ10も20もあります。入ってから自分に向いている領域はどこかを探していくことができる環境です。電通デジタルで自分の可能性を見つけてください。

石井

「まだ自分の適性が何なのかわからない」という人は、電通デジタルのような、入社後の選択肢の多い会社に入ってみるのが一番です。

電通デジタルには、デジタルに関するあらゆる領域の専門部署があり、専門人材がそろっています。この多彩な人材の中で働くことで、きっと自分にとってのロールモデルが見つかるはずです。

脚注

注釈
1. ^Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)のサイクルを繰り返し行うことで、継続的に業務を改善する手法のこと。 2. ^テレビをはじめとする「オフライン」メディアと、PCやスマホなど、ネットの「オンライン」メディアのデータを統合し、より効果的なマーケティングを実現させるオンオフ統合ソリューション。約580万台のテレビの視聴ログデータと、約1,200万台のモバイル広告IDや約1.2億件のCookie IDのオーディエンスデータを有している(2020年6月時点)。