電通デジタル

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PROJECTS:07 統合デジタルマーケティング

巧みな企画でユーザーの心を動かし、買いたくさせるデジタル販促

  • 統合デジタルマーケティング部門
    デジタル販促部
    山本真
  • 統合デジタルマーケティング部門
    デジタル販促部
    伊藤翔
  • 統合デジタルマーケティング部門
    デジタル販促部
    岡部理紗子
※所属・役職は2021年6月時点のものです。

コンビニの店頭などで、「ペットボトルに貼られたQRコードを読み取って応募すると、LINEポイントをプレゼント」といったキャンペーンを目にしたことはないでしょうか?

消費財メーカーを中心に、多くの企業がプラットフォーム(LINE、Twitter、ヤフー、楽天など)と連携したこのような販売促進、「デジタル販促」を活用しています。

デジタル販促の成否を分けるのは企画内容。電通デジタルのデジタル販促部は、ユーザーの関心を引き、心を動かし、買ってみようかな、買ってみたいなと思わせる販促企画の提案から実施まで、さまざまな企業の案件を手がけています。

この記事では、アサヒ飲料「放課後カルピス®クーポン」キャンペーンと国内飲料メーカーのマストバイキャンペーンを担当した、デジタル販促部の3人に話を聞きました。

プラットフォームの特性を活かした販促活動をサポート

デジタル販促部の仕事内容を教えてください。

山本

デジタル販促部は、前身の部署を経て、2021年7月に立ち上がった新組織です。プラットフォームの特性を活かした販促活動(キャンペーン)をサポートしています。

プラットフォームを使った販促活動とは、具体的にはどういうものですか?

山本

たとえば、以下のようなキャンペーンですね。

・LINE公式アカウントの友だちになるとクーポンをプレゼント
・ペットボトルに貼られたQRコードを読み取って応募するとLINEポイントをプレゼント
・特定の店舗でPayPayを使って買い物をするとPayPayボーナスをプレゼント
・Twitterのフォロー&リツイートでプレゼント

消費財メーカーやコンビニで頻繁に行われているので、学生の皆さんも一度は目にしたり、応募したことがあるのではないでしょうか。

電通デジタルのデジタル販促部はどういう役割を担っているのですか?

山本

私たちデジタル販促部は、クライアントからご依頼をいただいて、課題を解決するためのキャンペーン企画を考え、実施を取り仕切っています。ときには、LINE、ヤフー、楽天、PayPayといったプラットフォーム企業と共同して、キャンペーン企画や仕組みを考えることもあります。

山本真

2019年中途入社。広告、販売促進、店頭プロモーション、デジタル広告など販促領域を幅広く担当し、2021年1月から現職。

アサヒ飲料の「放課後カルピス®クーポン」キャンペーン

これまでの取り組みを教えてください。

山本

まずは、アサヒ飲料の「放課後カルピス®クーポン」キャンペーンです(※すでにキャンペーンは終了しています)。

アサヒ飲料のLINE公式アカウントと友だちになってくれた方を対象に、「カルピスウォーター」/「カルピスソーダ」の30円引きクーポン(指定するコンビニでのみ有効)を抽選でプレゼントするという内容でした。

独自に工夫した点はありますか?

山本

キャンペーンに応募した人は、友だちにクーポンをシェアできて、応募した人も受け取れた人もクーポンを使える仕組みを導入しました。

これによって、リアルの関係性の中で、もともと商品に興味があった人から、商品にあまり興味がなかった人まで、徐々に認知が広がっていくことを狙いました。

割引クーポンを友だちからもらえると、うれしいですよね。せっかくもらったんだから、コンビニに行って商品を買ってみよう、という意識的な態度変容(興味がある→購入する)を起こさせるのが、このキャンペーンの最大の目的でした。

反響はどうでしたか?

伊藤

このキャンペーンは、商品に興味を持った人を起点にしてターゲットを拡げていくという、今までにない特別な取り組みだったことで、電通デジタルとしても非常に注目度の高い施策でした。

施策時期はコロナ禍の最中。企業もなかなか売り上げが伸びず、コンビニの来店者数も落ち込むなど、流通業界には厳しい時期でした。このキャンペーンによって、売り上げアップと来店者数増加という成果を上げられたことで、クライアントからも評価をいただきました。

伊藤翔

2018年、電通に新卒入社し、すぐに電通デジタルに出向。LINEセールスプロモーションなど、販促領域を担当してきた。2021年1月から現職。

国内飲料メーカーのマストバイキャンペーン事例

他にも紹介できる事例はありますか?

岡部

国内飲料メーカーのマストバイキャンペーンです。マストバイキャンペーンとは、商品を買った人だけが応募できる購入者限定のキャンペーンです。

商品を買ったときのレシートを画像添付して応募するものや、購入した商品にシールなどで貼り付けてあるシリアルナンバーやQRコードを読み込んで応募するものがあります。

今回のマストバイキャンペーンは、商品を購入し、貼られたシールのQRコードをスマホで読み取るとポイントがもらえます。ポイントが貯まったら、貯まったポイント数に応じて欲しい賞品を選んで応募するという内容でした。

伊藤

このキャンペーンを企画するにあたって、クライアントからの要望は3つありました。そこでデジタル販促部は、若年層ユーザーも多いLINEを使ったキャンペーンを提案しました。

1. キャンペーンによって商品の売り上げを上げたい
2. 流通(スーパーやコンビニなどの小売業と、商品を仕入れて小売業に卸す卸売業)にも喜ばれるキャンペーンにしたい
3. 現在の中心顧客の他に若い方にも手に取ってもらいたい

特に工夫した点は何ですか?

伊藤

インセンティブ(購買意欲を引き出すための報奨・賞品)の設計です。

本キャンペーンでは、1本購入につき1ポイントとし、1ポイントで応募できる賞品と、3ポイントで応募する賞品を用意しました。

これによって、新規ユーザーへの認知を拡げること、既存ユーザーの購買個数を増やすことを狙いました。

賞品の選定も工夫しました。1ポイントで応募できる賞品は、誰でも嬉しい賞品に。3ポイントで応募できる賞品は、既存ユーザーに刺さりやすいものという視点で選び抜いた賞品を用意しました。

このように、ブランド共感層である既存ユーザーにとって嬉しいインセンティブを設けることで、単純な販促キャンペーンに留まらない訴求ができました。クライアントからは、キャンペーンを機に新しい層のお客様に商品を買ってもらえたことを評価していただきました。

岡部理紗子

2020年新卒入社。2021年1月から現職。幅広くデジタル販促について、クライアントに対して提案や企画を行っている。

電通グループの先頭に立って新しい領域を開拓する

この仕事のおもしろさ、やりがいは何ですか?

岡部

クライアントに寄り添い、課題を整理し、解決するための工夫を盛り込んでキャンペーン設計をするところです。

クライアントとユーザー、どちらにとっても嬉しいキャンペーンにするには、どういう仕掛けがベストなのか。こうしたことを考えるのは、とてもおもしろいです。

伊藤

私も岡部さんと同じく、キャンペーンの企画を考えるのはとても楽しいです。また、デジタル販促部で業務をしていること自体に、大きなやりがいを感じます。

デジタル販促という領域は、デジタルマーケティングの中でも非常に新しい領域。他部署の人から相談されることも多く、社内でも注目度の高い領域だと感じています。そうした業務を、電通グループの先頭に立って行うのは、プレッシャーもありつつ、やりがいがあります。

山本

これまでずっと、広告/販促領域に関わってきましたが、特に広告の場合、実施した施策が最終的な売り上げにきちんと貢献できているのか、はっきり見えません。そこが課題だと感じていました。

デジタル販促は、売り上げに直接効くのが大きな特長です。広告と販促を組み合わせて展開することで、売り上げを高めることができます。クライアントの課題解決を目指す中で、売り上げに貢献ができる点は、非常にやりがいがあります。

新しもの好きな人、変化を楽しめる人、コミュニケーションが好きな人

この仕事にはどういう人が向いていると思いますか?

岡部

とにかく日々新しい情報がどんどん入ってくる仕事なので、変化を楽しめる人ですね。

山本

新しもの好きの人ですね。新しいことがどんどん生まれる業界なので、積極的に新しい情報を得ようとする人はこの仕事も楽しく取り組めると思います。

もうひとつは、業務をする中でも、生活者としての感覚をバランス良く持っている人です。生活する中で得られる実体験や実感は、ユーザーの心を動かす販促の仕事にはとても大事です。

伊藤

コミュニケーションをとることが好きな人でしょうか。デジタル販促部の業務では、電通や電通テックといったグループ会社、クライアント、流通、プラットフォームなど、さまざま会社や立場の人とかかわります。相手がどんな立場の人であれ、ものおじせず、積極的にコミュニケーションをとれる人は、デジタル販促の業務に向いています。

クライアントからの大きな信頼を背景に、若手を積極的に登用

電通デジタルの強みは何でしょうか?

山本

ひとつのキャンペーン内で、TVCMからデジタルマーケティングまで、オンラインからオフラインまでを統合したコミュニケーションを実行できることだと考えています。

伊藤

電通グループのネットワークを活用できるところです。特に電通のビジネスプロデュース局との連携によって、新たなクライアントに提案する機会を多く得られるのは、他のデジタル専業マーケティング会社と比較して大きな強みかなと思います。

岡部

クライアントの多くがナショナルクライアントであり、入社1年目の若手でも大きな案件を担当することができるのは、電通デジタルならでは。それも、これまでの実績の積み重ねによって、クライアントから大きな信頼を勝ち得ているからこそできる、強みのひとつだと思っています。

自分の興味に応じてチャレンジができる

電通デジタルの会社としての魅力は何でしょうか?

山本

電通デジタルは、2016年設立ということもあって、まだ若い会社です。若い年代の方も多く、いわゆる企業文化というものもこれから自分たちで作っていくんだという雰囲気があります。

岡部

尊敬できる先輩がたくさんいるところです。特に若い世代の人が多いので、何年後にはこうなりたいといったイメージが描きやすく、数年先を見据えながら仕事ができるのも、いいところだと思っています。

また、失敗しても、それ見たことかとはならず、まずはそれをフォローする雰囲気が当たり前のようにあって、いろいろなことに挑戦していきやすい社風だと思います。

伊藤

私も、電通デジタルの一番の魅力は、挑戦をよいこととし、若い社員にも積極的にそれを勧める環境だと思います。たとえば、デジタル販促という新しい領域に、私や岡部さんのような若手もメンバーに加えていること自体が、まさにそうです。早いうちからさまざまなキャリアを積めるのはとてもありがたいですし、今後大きな可能性が開けてくると思っています。

他部署の人を見ても、たとえば、アカウントプランナー(広告の企画営業)が電通と協業してマスメディアのプランニングをしたり、エンジニアがデジタルクリエーティブを作る仕事に参加していたりします。やるべき仕事をこなせていれば、自分の領域を超えたことでもどんどんやってよし。そうした、自分の興味に応じてチャレンジできるのも、いいところだと思います。