電通デジタル

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PROJECTS:04 統合デジタルマーケティング

「リード獲得の画期的な仕組み」を作って、売る仕事

  • 統合デジタルマーケティング部門
    プロデュース2部 事業部長
    住岡洋光
  • 統合デジタルマーケティング部門
    プロデュース2部
    小畑瑛一朗
※所属・役職は2021年6月時点のものです。

企業を相手にビジネスをしている電通デジタルは、デジタルマーケティングのコンサルティングを提供するだけでなく、自社でもマーケティングを行っています。

マーケティングの起点になるのがリード(Lead)。リードとは、見込み顧客のことで、具体的には、将来的に顧客となりそうな企業担当者の「企業名、部署名、担当者名、電話番号、メールアドレス」といった情報を指します。

クライアントへのコンサルティングに加え、電通デジタルの自社マーケティングも担当する統合デジタルマーケティング部門では、ウェビナーを使ったリード獲得の仕組みを構築し、コロナ禍で効率的に自社リードを獲得するとともに、その仕組みを「リード獲得プラットフォーム立ち上げ支援パック」として他の企業にも販売しています。

「リード獲得プラットフォーム立ち上げ支援パック」はどのような仕組みなのか。なぜ自社のマーケティングの仕組みを他の会社にあえて販売しているのか。担当者2人に聞きました。

※企業担当者の「企業名、部署名、担当者名、電話番号、メールアドレス」は、あらかじめ利用目的を説明したうえで、本人の同意を得て取得しています。

ウェビナーによるリード獲得活動のきっかけはコロナ禍

BtoB(Business to Business:企業間取引のこと)マーケティングの全体像を簡単に教えてください。

小畑

BtoBマーケティングの流れは、リード獲得、商談、クロージング(契約締結)という順番です。

リードがなければ営業活動もできないわけで、BtoB企業にとっては何よりも大事な情報だと言えます。

BtoBは、BtoC(Business to Consumer:消費者向け)に比べて、検討から契約までの時間が長いのが特徴で、数ヵ月から数年に及ぶこともあります。

営業担当者はリードをもとに企業担当者へアプローチし、商談を長期間繰り返しながら、クロージングにつなげていきます。

住岡

電通デジタルのリード獲得方法は大きく3つあります。1つ目は自社マーケティング活動。2つ目は電通グループ、おもには電通ビジネスプロデュース局からの紹介、3つ目はベンダー(システムやアプリケーションの販売会社)であるSalesforceやAdobeからの紹介です。

この中で、自社マーケティングにフォーカスしてお話しすると、コロナ禍以前のリード獲得活動は、自社主催のオフラインセミナーと、ベンダー主催のオフラインイベントが中心でした。特に、圧倒的に商談化率が高い自社セミナーは、電通デジタルの将来の顧客づくりを担う大きな柱でした。

コロナ禍で、オフラインのセミナーやイベントは、そのほとんどが中止になったのですね?

住岡

まず2020年2月のオフラインセミナーが中止になり、社会情勢的にもそれ以降に開催できる見込みが立たない状況となって、大変に焦りました。

小畑

そのときに、メンバーの1人が、ウェビナーをやるしかないよね、と言い出したんです。当時はまだウェビナーという言葉も一般化しておらず、オンラインイベントと言っていました。手探りで準備を進め、2020年4月に「概念で終わらせない!事例から学ぶ『Marketing Automationの成功法則」というウェビナーを開催しました。

住岡

新たに専門のチームを作ったわけではなく、もともとオフラインで自社マーケティングを担当していたメンバーが、そのままオンラインのマーケティングを担当することになりました。クライアント企業の課題解決に寄り添いながら、電通デジタルのソリューションを知ってもらって、リードを獲得するというミッションに変わりはありません。

住岡洋光

2018年中途入社。大手メーカーでCRMの立ち上げと運用を行った後、事業会社にてデジタルマーケティングに従事。電通デジタルに入社後は、MAやCDP領域に加えてBtoB企業のDX化などを軸にしながら、統合案件の提案、プロデュースを担う部署を統括している。

ノウハウをまとめて型化することで、1年間で90回のウェビナーを開催

ウェビナー開催の流れを教えてください。

住岡

どのようなテーマにするかという企画立案、Pardot(セールスフォース・ドットコムが提供するマーケティング活動を自動化するツール)などを使った集客/申し込みの管理、Zoomを使っての本番配信、参加者へのフォローアップです。

特に重要なのが、ウェビナー終了後の参加者へのフォローアップの部分。ウェビナーに参加した人を、早めに成約できそうな人と、まだまだ情報を収集している段階の人に分け、後者については将来的な見込み顧客として育成するためのシナリオ設計が必要です。

それぞれの段階に細々としたノウハウがあります。こうしたポイントをすべてドキュメント化して、型化することで、この仕組みを全社的に展開できるようになり、他部門を含め、1年間で90回ものウェビナーを開催しました。

ハンズオンで蓄積したノウハウを詰め込んだ商品。だから説得力がある

さらにこの仕組みを「リード獲得プラットフォーム立ち上げ支援パック」として外販することになったきっかけは何だったのでしょうか?

住岡

チームメンバーの1人が、「これって、もしかして商品として売れるのでは?」と言ったことがきっかけでしたね。それを受けて作ったのが、「リード獲得プラットフォーム立ち上げ支援パック」です。

商品の形に整えたところで、この商品のためのウェビナーを開催したり、ホワイトペーパー(クライアントの課題解決に役立つ情報をまとめた調査報告書)を作ったりして、自社のハウスリスト(企業で保有する見込み顧客や既存顧客の情報)宛に告知した結果、予想以上に大きな反響があり、たくさんの受注につながりました。

この商品のセールスポイントは何ですか?

住岡

われわれがクライアントと同じツールを使って、ハンズオン(自分たちで実際に直接行っていること)でやっていて、そのノウハウをまとめたものであるという点です。

だから、セールスの際にもハンズオンであることを強く打ち出しています。自分たちでやってみて、実際に結果が出た仕組みだから、説得力が違う。セールストークにリアル感があるところは強みですね。

いちばんマーケティングができる会社

同業他社と比べて電通デジタルの強みは何ですか?

住岡

私は電通デジタルに入る前に、事業会社とコンサルティング会社にいました。その経験を踏まえて比べてみると、電通デジタルはいちばんマーケティングができる会社、マーケティングのコンサルティング能力が高い会社ではないでしょうか。あらゆる領域において顧客視点のマーケティングの考え方が浸透していて、それを背景にしたコンサルティング支援ができるという点で、圧倒的に強いと思います。

小畑

やはり、デジタルマーケティングにおいて守備範囲が非常に広いことを挙げたいです。それによって、クライアントが抱える課題にトータルで対応できる会社です。

小畑瑛一朗

2019年新卒入社。MA(マーケティング活動を自動化するツール)やCRM(顧客との関係性、コミュニケーションを管理する仕組み)の提案や導入のコンサルティングを担当している。

クライアントの真の課題を把握し、最適な解決方法を提案する仕事

統合デジタルマーケティング部門が手がけるソリューション事業とは、どういう仕事なのでしょうか?

小畑

クライアントが抱えている課題をしっかりと汲み取って、クライアントにとって最適なソリューション(解決方法)やスキーム(計画)を提案していくことだと考えています。

住岡

データの利活用を大前提に、企業が自社のお客様に対して、デジタルを使ってメッセージを届けるマーケティングコミュニケーションを支援するのが、われわれの仕事です。

ソリューション事業の仕事をする上で求められる能力・スキルには、どういうものがありますか?

小畑

まずは、1つのことを徹底的に掘り下げていく姿勢、これが必要です。私の場合は、入社以来、MA(マーケティングオートメーション)ツールに関する専門的な知識を蓄積してきました。

それと同時に、他の部門と連携した提案を行うことも多いので、電通デジタルが提供しているソリューションを幅広く知っておく必要もあります。そういう意味では、1つのことだけにとらわれず、幅広く目線を広げることも必要です。

相反するように見えますが、この2つの意識を持つことがとても大事だと思います。

住岡

クライアントの課題をきちんと押さえるという作業がとても重要です。クライアントが把握している課題が、真の課題とは限りません。真の課題を特定し、把握するには、けっこうなノウハウが必要です。

課題を深掘りして特定する力と、課題に対して最適な提案をする力、この2つは表裏一体であり、絶対的に必要なスキルだと思っています。

どういう人が向いていますか?

住岡

日常生活を例にすると、人の話をちゃんと聴く。それを踏まえて、最適なアドバイスができる人ですかね。今思えば、僕も大学生の頃は、よく恋愛相談とかされて、喜んで答えていました(笑)。

恋愛に限らず、人からの相談に乗ることが嫌いじゃない人は、この仕事に向いているといえるかもしれません。聞くだけじゃなくて、話すのも好きな人のほうがより向いているんじゃないでしょうか。

統合デジタルマーケティング部門の仕事のおもしろさ、やりがいは?

小畑

クライアントの課題、それに対しての提案は、似ている部分がありつつも、毎回異なるので、そのたびに試行錯誤して解決することにはやりがいがあり、おもしろさを感じます。

住岡

大前提として、世の中の仕事って、0を1にする仕事か、1を10にする仕事しかないと思っています。その中で、僕は0を1にすることが好きだし、得意なんですね。

統合デジタルマーケティング部門は、自分たちが先頭に立って新たなことにチャレンジして、その成果を他の部門に横展開することもミッションとして負っています。そこが私の嗜好に合っていて、楽しいなと思いますね。

ヒットを打つためには「スイング・ザ・バット!」

今後挑戦したいことは何ですか?

小畑

まだ入社3年目なので、とにかくいろいろな知識を吸収していきたいです。社内のソリューションでも全然知らない領域がまだあります。たとえば、広告のマーケティングコミュニケーション領域など、これからもっと、電通デジタルの組織的能力や強みを理解していかなくてはと思っています。

住岡

いつも、新たなスタンダードを作っていきたいと思っています。今後も手を緩めることなく、いろいろと仕掛けていきます。

これから入社する人に向けて、どういう人と一緒に働きたいですか?

小畑

飽き性でもいいので、いろんなことに興味があって、どんどん挑戦する人に来てもらいたいなと思いますね。

住岡

言われたことしかできない、仕事が上から落ちてくるまで何もしないではなく、こんなことをやりたいという熱い情熱と向上心を持ち、自分でゴール設定して、自ら線路を敷いて進んでいける人がいいですね。

統合デジタルマーケティング部門はとにかくいろいろなことにチャレンジする部門なので、失敗ももちろんあります。それを失敗と捉えず、成功のための第一歩なんだと捉えられる人がいい。

野球に例えれば、ヒットを打つには、1回でも多くの打席に立ち、バットを振るしかない。「スイング・ザ・バット!(Swing the bat!)」です。

私個人は、仕事しながら常に人から学びたいと思っていて、だからこそ一緒に働く人は情熱的で向上心がある人がいい。周りにいい意味で刺激を与えられる人に来てほしいですね。