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電通グループでアドテクノロジーの
先進事例をつくり続ける醍醐味
電通DMP「dPublic」を活用した
広告効果測定
データ/テクノロジー部門 DMP開発事業部榑林 花野
オンラインとオフラインを統合する効果検証
ー 取り組まれたプロジェクトの概要を教えてください。
榑林: ECサイトをメインに展開している大手メーカーの案件です。すでにクライアントのプライベートDMPが使われていたのですが、デジタル広告出稿から購買に至るまでがデータでつながっていないのが課題でした。

そこで、電通と電通デジタルが提供するDMP「dPublic」をご利用いただきながら、最終的にはECサイトの購買に加えてリアル店舗で取得できるデータも含めて一気通貫で見られるようにする施策でした。
ー プロジェクトの中で一番大変だったことは?
榑林: 実行までの準備期間がとにかく短かったところです。また、やや実験的な取り組みという側面もあり、分析のメンバーが手探りの部分があったのも大きいかもしれません。準備作業については通常では1カ月必要なところ、実質1、2週間しかありませんでした(笑)。
ー 具体的なスキームとしてはどのような感じだったのですか?
榑林: 広告配信のタイミングでdPublicのマーク付けと、前段階としてそれが可能な媒体の選定を進めることが大きなステップです。もう少し細かい話をしますと、クライアントには「ターゲットのセグメントを、この粒度で分析したい」という要望があって、実際にその設定が間に合うのかという調整に少し苦労しました。

もともとターゲティングを細かく行っているクライアントで、アフィニティとデモグラフィック、複数パターンのリターゲティングを活用していました。結果として、分析作業はクライアントの協力もあってスムーズに行えました。
ー 分析した結果はどのようなものでしたか?
榑林: 結果としては、広告出稿がクリックだけでなくインプレッションが購買に一定の影響を与えていることを明らかにすることができました。それまでクライアントはクリックでしか媒体評価をしていなかったのですが、ビューまで含めた広告効果で媒体の価値が変わるということをご理解いただけました。

数年前からアトリビューションの考え方を踏まえた総合的な取り組みが出てきていましたが、当社ではdPublicでより検証しやすくなってきたという印象があります。実際に、この案件と同様の相談も増えています。
ビューアビリティ計測は大きな転換点
ー 他にはどのような案件に取り組んでいますか?
榑林: やはり効果検証がベースですが、ビューアビリティ計測などアドテクの先進事例を作るのも私たちのミッションの一つです。検証自体はツールをいくつか用いて広告の運用改善につなげています。

電通グループは海外のツールベンダーからも声を掛けられることが多いので、ニーズがあるようならテスト的に使ってみようという流れになります。
まだ日本の担当者もいない段階で使い始めるケースも多々あって、直接海外に問い合わせることもよくあります。その点では、時差も考えながら仕事をする必要があったりなど、大変な部分もあります(笑)。
ー そうした検証ツールの登場で、今後の広告運用がどのように変わっていくとお考えですか?
榑林: 昨今の「クリックしか見ない」世界から、インプレッションやビューという世界への振り戻しが起きているので測定の質が変わってきています。ソリューションの活用で計測できることが増え、それによって見るべき指標も増えたので、転換期を迎えているといえそうです。

これは、この数年で動画やリッチな広告が普及してきたことで、「見せる」ことに重点を置く風向きが出てきたからではないかと考えています。

もちろん長年続いてきたクリックやコンバージョンを求める流れがすぐに変わるわけではありませんが、もう少しビューに寄って考えていく時期に来ているのではないでしょうか。
ー クライアントも同じようなことを感じているのですか?
榑林: 通常は「刈り取り型」とも呼ばれるリターゲティングに予算が寄ってしまいますが、購買ファネルの一番最初にくる「認知」がなければそもそも商品・サービスに興味を持ってもらえずクリックもされず、サイトにも行ってもらえないと話しています。

広く多くの人に認知してもらうのはテレビの仕事と考えられてきましたが、デジタルにも本格的に出稿するのであればビューのアトリビューションを見ていきましょうという提案をすることが増えています。
デジタルだからこそ可能なチャレンジ
ー 現在、どのような体制で仕事をしているのですか?
榑林: 出稿の分析やサイト分析など役割は担当者によってさまざまです。私は主に分析からメディア選定の部分までを担当しています。A/Bテストなどでクリエーティブ自体の効果を測定することもありますが、基本的にはより効果的な施策を実施するための判断材料を提供するための分析を行なっています。
ー 電通グループならではの強みが提案に生かされることはありますか?
榑林: ケースバイケースですが、メディアの選定からwebに合ったコンテンツを作るところまで一気通貫に考えられる点は強みだと思います。特にデジタルの分野ではクライアントの許可が得られれば、高速にPDCAを回して改善に繋げることも行いやすいですね。

また、電通グループで運用しているDMPのdPublicは抱えているデータ量が多く、オリジナルのテレビのデータや調査パネルのデータなど電通オリジナルの使い方ができるのが強みです。まだ開発途中なので、カスタマイズとまでは言えませんが、データの中身自体を増やせる要素がありますし、今後もいろんな方向に伸びしろがあるツールです。探究心旺盛で細かい作業が苦にならない人であれば面白いはずです。
ー 榑林さん分析業務で大切にしていることは?
榑林: 分析はキャンペーンでいうところの「出口」にあたる部分なので、地道な作業ではありますし次の施策に活かしていただけるかどうかも不確実な場合もあります。それでも、分析をきちんと行うには「出口」を見据えて「入口」を作らないといけないと感じています。
ー 何を分析するか、が大事であると?
榑林: ありがちなのは、その「何を」をふんわりと始めてしまうこと。そうではなくキャンペーンのプランニングの段階から、その「何を」をきちんと詰めて話し合うことがキャンペーンを成功に導くカギになると感じています。
ー 電通デジタルのデータサイエンティストとして働く醍醐味とは?
榑林: もちろん締め切りが決まっているので忙しいのは確かですが、やはり未知の部分に突き進んで行く部署なので面白さの方が勝っています。例えば、海外とのやり取りや、ツールのよく分からない機能と格闘したり、時には失敗して怒られることもありますが、そうした手探りで得られた成果を横展開することで、新しいベンダーが日本のマーケットに広がっていくのはとても面白い経験です。
ー ベンダーの成長を目の当たりにできるのは電通グループならではですね。
榑林: はい。また、社内のネットワークも魅力の一つです。さらに電通デジタルだけでなく、電通と同じビルで働いているのですぐに専門家を見つけられるのもグループならではの強みです。これは分析を専業とする会社にはない利点だと思います。
ー 将来的に榑林さんご自身が取り組んでみたいテーマはありますか?
榑林: また、その点ではテレビ番組のデジタル普及にも今後取り組んでみたいと思っています。放送されない埋もれた番組コンテンツも、デジタルの力で活気をもたらせたらと常々思っています。

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