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PROJECT INTRODUCTION プロジェクト紹介NTTドコモ様

プロジェクト紹介イメージ

PROJECT MISSION

NTTドコモのスマートフォン向けポータルサイト
「dマーケット」の新規サービス
「dジョブスマホワーク
https://sw.job.dmkt-sp.jp/lp)」の集客、
コミュニケーション戦略設計、実行支援、
PDCA運用改善を担当しました。
通常、新規会員を獲得するための広告施策と、
会員のサービス利用と継続を目的とした
CRM施策(顧客関係管理)とでは
目指すゴールは異なるため分断されがちですが、
本プロジェクトでは広告とCRMを、
同一チームによりワンストップで実施しています。
これにより、個別と全体の最適化を往来しつつ、
初期段階から共通のLTV(顧客生涯価値)の
最大化を目指したプランニングが
可能となりました。

・dマーケット新規サービス
「dジョブ スマホワーク」
Webプロモーション

・新規会員獲得を目的とした広告施策

・会員の継続利用促進を目的としたCRM施策

  • 広告施策の実施による安定かつ高速なPDCA支援の実施
  • CRM施策では効率的なプロジェクト立ち上げと進行をサポート
  • 広告とCRMのギャップを埋めるチーム構築
髙山隼佑
デジタルトランスフォーメーション部門
ビジネス/UXデザイン事業部
ビジネスデザイン第2グループ
グループマネージャー
飯島麻衣子
マーケティングコミュニケーション部門
マーケティングコミュニケーション第2事業部
オウンドメディアマーケティンググループ
牧野 裕
デジタルトランスフォーメーション部門
ビジネス/UXデザイン事業部
ビジネスデザイン第2グループ
菅原昂太
アカウントプランニング部門
プランニング第4事業部 第4グループ

新サービスの集客と
継続利用の促進を
ワンストップで実現

クライアント:NTTドコモ様
プロジェクト名:「dジョブ スマホワーク」
プロモーション実行支援プロジェクト

スマホでスキマ時間を
有効活用する

まず、プロジェクトに関わられた皆さんの自己紹介と
プロジェクトチームでの役割についてご説明いただけますか。

髙山

髙山です。今回のプロジェクトはコンペによるものだったのですが、広告チームと協働でプレゼンをして勝ち取り、プロジェクト化しました。私はそのプロジェクトの責任者です。

菅原

広告チームの菅原です。今回の「dジョブ スマホワーク」は新規事業のため、新規会員獲得に繋がりやすいターゲットの選定や広告施策への落とし込みなどの設計といった立ち上げの段階から関わらせていただきました。

飯島

飯島です。今回はCRM(顧客関係管理)チームで施策の立案と、それを形にして運用するところを担当させていただいています。

牧野

髙山と同じ部署の牧野です。今回はマーケティングコミュニケーション部門の飯島と同じくCRM領域で施策の設計と、登録した会員の利用継続のためのメール配信設定などを担当しています。

「dジョブ スマホワーク(https://sw.job.dmkt-sp.jp/lp)」とはどういった内容の新サービスですか?

飯島

dジョブはNTTドコモ様が「スキマ時間を、もっとカシコく」をコンセプトに、2017年9月から提供を開始した新しいタイプの求人サービスです。近年注目を集めているクラウドソーシングを横断して検索できるアグリゲーションサービスで、フルタイムやパートタイムで勤務するような仕事ではなく、スマートフォンだけでも答えられるアンケートや簡単なライティングのお仕事などが中心です。ここでしか出来ないドコモ様オリジナルの仕事もありまして、ライトな感覚で「dポイント」や現金で報酬がもらえるのが特徴です。

プロジェクト対談イメージ

NTTドコモ様のスマートフォン限定のサービスなのですか?

菅原

いえ、サービス自体は他社のスマホでも、もちろんPCからでも利用できます。そのため、広告施策としてはNTTドコモ様のユーザーには独自のマーケティング基盤を利用したディスプレイ広告とFacebookなどのSNS広告を展開し、また、他社サービス利用者やアンケートリサーチ/クラウドソーシングに興味がある層に対しては、通常のSEOやリスティングなどの出稿を広範囲に実施しています。

プロジェクト対談イメージ

スマートフォンひとつで複数のクラウドソーシングの案件を
手軽に探せるというわけですね。学生のアルバイトや
主婦層のちょっとしたお小遣い稼ぎに便利そうですね。

菅原

スキルが必要な仕事もありますが、NTTドコモ様のユーザーとしては、商品やサービスのアンケートに答えるといった短時間で済む仕事を好むであろう、まさに「主婦層」に利用されるケースが多い傾向にあります。

髙山

初期の段階でこのサービスのターゲットを「主婦層」と定め、サービスの利用形態はアンケートリサーチへの回答が多いだろうという仮説から、飯島と牧野はサービス理解のためにいろんなアンケート会社に登録してユーザーインサイトを体験したんだよね?

プロジェクト対談イメージ

飯島

そうですね。ものすごい勢いでやりました(笑)。ユーザーがサービスをどう感じるのかは、可能な限り実際に体験してみなければわかりません。アンケートの仕事の場合、1回数円単位というのもあるのですが、続けていると1ポイントが貴重に感じられるんです。他社では一定ポイント以上貯まらないとギフト券や現金に換金できないことが多いのですが、そこまでのモチベーション維持するのは大変なことです。

牧野

たしかに、そうですね。その点、dジョブでは獲得したdポイントがすぐに使えるのがいいですね。dポイントは通話料金や加盟店の消費税分に充当できるので気分的にとても楽でした。

広告とCRMが
一体となったプロジェクト

体制としては広告チームとCRMチームが
共同で行なっているということでしたが、
それぞれ目的とするところは違うと思うんです。
このようなプロジェクトで一緒に動くのは
珍しいケースなのでしょうか?

髙山

どのサービスでも新たに集客する部分(広告)とサービスを使い続けてもらう部分(CRM)があるのですが、それぞれが一緒のチームで動くケースは、これまではあまりありませんでした。一般的に集客は集客、CRMはCRMを専門とする会社や部署に分かれているケースが多いのですが、それですと、例えば広告Aの獲得効率は良くても、実際はサービスを利用してくれないユーザーが多かったり、逆に広告Bの効率は少々悪くてもサービスを継続的に利用してくれるユーザーを集客できているケースが起こり得るため、広告側とCRM側の断絶が発生しやすいという問題がありした。今回はそうしたことが起こらないように、広告とCRMをひとつのチームで実施したのが新しい試みといえるかもしれません。

もっとも、最近はデジタル化によって広告とCRMがつながるようになってきていますし、電通デジタル自体が広告とマーケティングソリューションが一緒になって設立された会社だという背景もあります。

これまでとは仕事のやり方が違ったり
戸惑うことはありませんでしたか?

プロジェクト対談イメージ

牧野

当初は広告チームとCRMチームの打ち合わせの場で議論になると、広告領域でのユーザーを引き寄せる考え方と、CRMでユーザーとの関係性を育てていく考えは根本が違うなと感じることもありました。広告チームはいかに魅力的なサイトに見せるかを大事にしている感覚ですし、CRMは基本的に、どうすればユーザーが使い続けてくれるのかを考えていくので、それぞれのチームに求められているものがかなり違ってくる印象でした。

菅原

私は電通からの出向なのですが、電通時代は広告とCRMが一緒に仕事をするケースはほぼありませんでした。これまでCPA(顧客獲得単価)をシビアに追いかけてきたのですが、電通デジタルに来てからCRMと広告をどうつなぎ合わせ、獲得したユーザーがどう仕事をしてくれているかといった指標も合わせて考えるようになったので、これまでよりも「正しく」広告を評価できるようになっていると感じています。

やるべき仕事が増えて大変だったという感覚は
ありませんでしたか?

プロジェクト対談イメージ

菅原

CRMとの統合という意味では苦労はなくて、むしろ新しい領域で多角的に物事を見られるようになったので楽しく仕事ができています。CRMを考えることで、より事業目線でクライアントと向き合える機会が格段に増えたと思います。

飯島

私たちは逆に広告の知見がなかったので、ターゲットに対してどのようなアプローチで訴求し顧客を獲得するのかという点で大きな学びがありました。また、CRMが提案したポイントプログラムの設計が実際のクリエーティブに落とし込まれていく過程を見て、コピーへのこだわりなどが理解できました。この経験は今後の仕事にも活かせると思います。

菅原

今回の話で言えば、当初は「お小遣いを稼ぎたい」モチベーションが高いユーザーが一番獲得効率は良いだろうと想定していたのですが、クライアントやCRMチームと話をする中で「節約したい」とか「うまくやりくりしたい」といった少し広いニーズがあるユーザーも狙ってみよう、といった視点も得ることができました。そのあたりはバナー広告のコピーなどにも反映されています。

髙山

僕らは、ユーザー(顧客)を理解して、サービスを理解して、企業を理解して、それぞれの施策を打っています。広告もCRMも「マーケティング」なので、大きな目的は一緒なんです。これを1社がワンストップで提供できるのが電通デジタルの強みですし、それがマーケティング本来の姿に近いのではないかと思っています。僕自身はいろんなメンバーと仕事をするのが楽しいという意識が大きいですが(笑)。

楽しく仕事を
続けていくために

皆さん今の仕事を楽しいとおっしゃっているのが印象的です。
具体的にはどのような時にそう感じられますか?

牧野

私は2016年の12月に電通デジタルに転職してきて、前職では商品開発のコンサルティングをしていました。通常、商品開発のコンサルでは自分たちの考え方がどこまでクライアントの事業に反映され、そればどんな商品として世に出たのかは見えづらいため達成感は覚えにくいものでした。今回は、ゼロからコミュニケーションを設計したり、菅原さんが作成した広告を自分のFacebookのタイムラインで見たりと、実際のユーザー体験を肌で感じられたのが面白かったですね。

菅原

特に今回のプロジェクトは新規立ち上げのため、クライアントも含めメンバー全員が確実なノウハウを持っているわけではありませんでした。そうした中で貴重なご予算をお預かりして運用するわけですから、設計したとおりのパフォーマンスを出せるかどうか…、とてもプレッシャーがかかります。しかし、クライアントのそばで一緒にプロジェクトを進めるうちにサービスに対する理解も深まって、一体感が生まれる瞬間があるんです、それがうれしいですね。

髙山

そうですね、できるだけクライアントの近くで、同じ目標に向かっていく姿勢は大切ですね。ありがたいことに今回はドコモ様の会議室を期間中貸して頂きそこで作業も基本はしていました。短期間で一気に作り上げたり、より良いものを作るうえでクライアントのそばで作業途中の状態でもすぐに共有するぐらいのスピード感で、進めさせていただけたことも良かった点です。

最後に、この仕事をする上で
求められる能力などがあれば教えてください。

牧野

他人事ではなく、クライアントと同じ立ち位置で深く考えたり、その先にいるユーザーの視点で「自分事」にする力があると楽しく仕事できると思います。

飯島

新卒であれば基礎知識よりも、新しいことを自分から調べる探究心を持ち、少しずつでも新しい知識や情報を吸収していければやっていけるのではないかと思います。

菅原

そうですね。その探究心はもちろん大切ですが、クライアントのために実現したいと思ったイメージを形にしていくためには「諦めない心」も大事だと思っています。難しい課題では躓くこともありますし、その際に粘り強く周りの人の協力も仰ぎながら最終的な形にしていくことが、どの仕事でも大切だと思います。

髙山

僕は採用の時にいつも「マーケティングが好きですか?」と質問するのですが、電通デジタルはマーケティングに関することは大体できる会社なので、挑戦してみたい人は是非来てもらいたいなと思っています。

インタビューイメージ

ありがとうございました。